Comment faire un bon ciblage sur Facebook Ads ?

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Le premier constat à faire est que les internautes ne viennent pas sur Facebook et Instagram pour voir vos publicités. Ils viennent pour regarder des vidéos, échanger avec leurs amis, et se divertir. Ce que l’on paie dans ce contexte, c’est le droit de se mélanger aux contenus consultés par les internautes. Finalement, en social ads, une marque paie pour s’introduire dans le feed ou les stories des utilisateurs. Ce que l’on achète, ce sont des impressions, c’est-à-dire la diffusion de nos publicités.

Le fonctionnement est différent sur Google Ads, où l’on cible une requête qui exprime une intention. Par exemple, si je cherche “baskets blanches” sur Google, c’est que je m’intéresse probablement à ce type de produit. Les marques qui me toucheront à ce moment-là seront au bon endroit, au bon moment.

Il est essentiel de s'assurer que nous payons pour les bonnes impressions. Un ciblage de qualité est crucial pour maximiser nos chances de toucher les bonnes personnes au bon moment.

Meta se débrouille très bien là-dessus. Bien que l’on n’achète pas une intention, la qualité de diffusion sur Meta est à souligner. Avec ses milliards d’utilisateurs et ses +/- 40 millions d’utilisateurs actifs en France, Meta a développé un algorithme puissant. Grâce au machine learning, cet algorithme parvient à cibler des internautes avec un fort potentiel d’achat.

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Comment fonctionne le ciblage sur Meta Ads ?

L’objectif de campagne “vente” Meta Ads

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Pour profiter de la puissance de l’algorithme de Meta, surtout en e-commerce, il faut privilégier l'objectif de “vente”, un objectif de trafic qualifié.

Il existe un objectif de “trafic” avec des campagnes qui coûtent beaucoup moins cher en diffusion ou en clic. Elles ramènent plus de monde dans la boutique. En revanche, elles ne convertissent pas.

À l’inverse, les campagnes de vente font parfois des CPC qui coûtent 5 à 10 fois plus cher. Le nombre de visiteurs est bien plus faible mais le volume de conversion est bien supérieur. L’algorithme de Meta diffusera moins votre publicité (donc des CPC plus importants) mais fera l’effort de toucher les bonnes personnes aux bons moments.

Tous les conseils que je donne ici sont valables dans le cadre des campagnes de vente et des campagnes de vente optimisées pour l'achat.

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L’importance de la data sur le ciblage

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Les campagnes de vente fonctionnent bien car elles utilisent la data comme boussole.

Au niveau de l'adset, vous allez informer Meta de l'objectif concret pour lequel vous payez la publicité. À ce moment-là, vous choisirez votre pixel et, dans 95% des cas en e-commerce, vous sélectionnerez ensuite l'événement "achat" comme objectif de votre campagne.

• Faire le pont entre un internaute qui est sur Facebook et Instagram, qui clique sur la publicité et quitte l'univers Meta. Le pixel prend alors le relais pour suivre les actions qui suivent le clic.
• Analyser, par exemple, le nombre d'achats et leur valeur à la suite d'un clic ou d'une vue d'une publicité.
• Remonter de la data qui servira de boussole à l'algorithme pour distinguer et comprendre ce qui rend un internaute pertinent à cibler.

Autrement dit, lorsque vous configurez une campagne de vente, au moment où vous précisez le pixel à utiliser, vous dites à Meta : "utilise les données de ce pixel pour comprendre les caractéristiques et les comportements des internautes qui achètent mes produits."

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Pour que ce soit plus clair, on peut imaginer un Google Sheet. Et la data récoltée sur ce pixel va permettre de remplir ce Google Sheet.

Dans ce document, chaque fois qu'un internaute visite le site et effectue un achat, il faut imaginer un tableau qui se remplit avec de la data :

• Démographique : âge, sexe, lieu
• Liée à l’activité sur Facebook/Instagram : temps d’utilisation, profils et influenceurs suivis, les contenus (posts, stories, réels) consultés
• Liée à l’activité publicitaire sur Facebook/Instagram : publicités cliquées il y a moins de 7 jours, 30 jours, 90 jours…
• First party : sur l’activité en ligne de l’e-commerce en question
• Third party : sur l’activité en ligne des internautes en dehors de l’e-commerce (sites consultés…). Mais ce niveau de data ne cesse de réduire avec les réglementations.

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En résumé, il faut imaginer un tableau avec des dizaines, voire des centaines de colonnes correspondant à différents points de données. En croisant ces centaines de colonnes avec les milliers de visiteurs d'un site e-commerce, cela permet de dresser un véritable portrait-robot de l'internaute ayant un profil d'acheteur pour la marque en question.

Par exemple, si vous êtes en train de chercher des lunettes de soleil ou un nouveau matelas, il y a de fortes chances que dans les jours qui suivent, vous voyiez des ads pour ce type de produits.

Pourquoi ? Parce que votre activité en ligne indique que vous êtes actuellement intéressé par ce genre de produits, et Meta, grâce à ses données, l'a très bien compris.

Pour résumer, la data récoltée va très fortement impacter votre ciblage. Pour cela, il y a donc plusieurs bonnes pratiques à suivre :

• Avoir un tracking parfait : Pixel, API conversions
• Utiliser des objectifs de vente
• Partir du principe que Meta sait mieux que vous qui cibler à quel moment
• L’importance de la créa

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L’importance de la créa sur le ciblage en social ads

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Meta vous offre une diffusion qualitative de vos ads. À la fin, c’est toujours l'internaute qui décidera ou non de cliquer sur votre publicité.

La créa est souvent une véritable marge de manœuvre, et selon votre créa, vous pouvez obtenir un ciblage totalement différent.

Il faut cesser de se demander "comment cibler mon audience ?" mais plutôt "Comment mon audience comprendra-t-elle que je m'adresse à elle ?"

Face à une ad, un internaute aura 2 comportements :

1. S’en foutre et passer au post suivant

Dans ce cas-là, cela nous évite de récolter de la mauvaise data

2. Se sentir concerné et interagir

Ces interactions sont précieuses et vont permettre de collecter de la bonne data et des bonnes infos sur des internautes intéressés par ce que je leur propose.

Comment faire ?

1. Mentionner directement votre client (sa profession, son statut...)
2. Mettre en avant son problème
3. Parler de ses aspirations, objectifs...

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Exemples :

• Marque d’équipement pour la course à pied :

Si vous mettez des runners dans vos ads, vous allez plus facilement montrer aux runners que c’est à eux que vous vous adressez. À l’inverse, ceux qui n’ont jamais pratiqué la course à pied ne se sentiront pas concernés et c’est une bonne chose.

• Compléments alimentaires pour les femmes enceintes

Si vous montrez des femmes enceintes dans vos ads, que vous parlez des problèmes/challenges de la grossesse… vous allez attirer l’attention des personnes qui sont concernées. À l’inverse, les personnes qui ne sont pas concernées passeront au post suivant et c’est une bonne chose.

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En résumé, les informations que vous mettez en avant dans votre créa vont intéresser certaines personnes et pas d'autres, ce qui est positif. En captivant les bonnes personnes, vous fournissez à Meta la data nécessaire pour optimiser la diffusion des ads.

Attention tout de même de ne pas tomber dans le piège des ads clickbaits. C’est-à-dire des ads particulièrement bien travaillées sur le hook, qui attirent l’attention mais parfois la mauvaise attention.

Nous pouvons avoir des ads impressionnantes… qui ont un effet immédiat sur les CPC et qui attirent une grosse partie du budget mais avec un taux de conversion qui chute. On en tire la conclusion que nos ads attirent l’attention pour une autre raison que le produit.

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En tous cas, il y a une chose à savoir et à comprendre sur le ciblage. C’est que ce qui impacte la qualité de la diffusion de vos ads, c’est :

1. La qualité de la data récoltée : qui envoie des signaux faibles à Meta sur les internautes à cibler (âges, intérêts du moment, sexe…)
2. La qualité de vos créas : vous devez vous demander comment mon audience comprendra que je m’adresse à elle et cela permettra d’attirer l’attention des bonnes personnes afin de récolter de la bonne data.
3. Le choix de votre audience (au niveau de l’adset sur l’ads manager) : les audiences qui fonctionnent le mieux sont les audiences larges. D’ailleurs, avec Advantage+, on a plus cette possibilité de définir une audience. Ce qui prouve en partie que la notion d’audience est aujourd’hui différente d’avant et que ce n’est plus là où ça se joue.

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Néanmoins, voici quelques conseils :

1. L’importance des exclusions : il est moins important de dire à l’algo qui cibler mais c’est une bonne pratique de dire qui il ne faut pas cibler. Dans les campagnes d’acquisition, vous devez exclure les visiteurs de votre site et vos clients, sinon l’algo tournera d’abord autour d’eux et cela vous empêchera de faire de l’acquisition en tant que telle.

2. Les infos basiques : sans faire un ciblage laser, vous pouvez évidemment faire preuve de bon sens. Par exemple, si votre clientèle est à 99% féminine, dans ce cas, vous pouvez avoir un ciblage sur le genre. 

3. Le ciblage par centres d'intérêts : certaines audiences ciblées par CI fonctionnent mieux que les ciblages larges, donc il est important de continuer à tester. En renouvelant régulièrement nos audiences, nous encourageons également l'algorithme à diversifier ses tests vers différents bassins d'audience.

4. Advantage+ : c’est une typologie de campagne avec beaucoup moins de possibilité sur les audiences. Pour autant, elles sont performantes et c’est la preuve par l’exemple qu’aujourd’hui la qualité d’un ciblage se trouve beaucoup plus dans la data et la créa que dans les consignes d’audience !

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En conclusion, maîtriser chaque détail sur Meta Ads est essentiel pour maximiser votre retour sur investissement. En utilisant la data de manière stratégique, en optimisant vos créations publicitaires et en comprenant l’évolution des audiences, vous pouvez tirer parti de la puissance de l’algorithme de Meta pour atteindre vos objectifs de vente avec succès.

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