Votre audience LinkedIn Ads est un point clé de la performance de vos campagnes publicitaire sur ce réseau social professionnel.
En effet, en France, LinkedIn compte 19 millions de personnes inscrites (et plus de 600 millions à travers le monde).
On estime qu’environ 50 % des personnes inscrites utilisent au moins une fois par mois LinkedIn.
Ces chiffres peuvent d’un côté paraître très importants. Et c’est tout à fait normal, puisque finalement prêt de 9,5 millions de personnes utilisent LinkedIn tous les mois en France. C’est clairement un chiffre très intéressant.
Mais de l’autre côté, on peut aussi comparer ces chiffres avec ceux de Facebook, Instagram, Youtube, Google… et se dire qu’ils restent relativement moins importants.
Mais la grande force de LinkedIn ne réside pas seulement dans son nombre, mais surtout dans le profil des utilisateurs.
Pour une entreprise qui opère sur un marché B2B (mais également pour les entreprises B2C qui s’adressent à une cible CSP : agences de voyage, marques premium, services financiers…). LinkedIn peut vous permettre de cibler une audience de grande qualité.
Dans cet article, nous allons voir les capacités de ciblage que LinkedIn vous offre pour diffuser vos publicités. Et ces capacités de ciblage sont uniques lorsqu’on les compare à d’autres géants du marketing digital.
Mais avant de nous plonger dedans, sachez qu’avant d’aller créer une audience LinkedIn Ads, vous devez savoir clairement et idéalement qui vous souhaitez atteindre.
Et j’irai même plus loin en vous conseillant d’identifier ceux qui ne doivent pas faire partie de votre ciblage.
En faisant ce travail en amont de buyer persona (profil client), vous gagnerez en temps et en qualité lorsque vous créerez votre audience LinkedIn Ads.
Également, n’oubliez pas de personnaliser votre audience en fonction de l’objectif que vous cherchez à atteindre. Par exemple, une audience froide et large sera pertinente si vous souhaitez répondre à un objectif de notoriété. Alors qu’une audience de remarketing peut être la meilleure option si vous cherchez à réaliser des conversions.
Dans l’ordre, nous allons voir dans cet article les audiences LinkedIn Ads :
- A partir de critères démographiques et professionnels
- De remarketing
- Similaires
Linkedin Ads : Audiences à partir de critères démographiques et professionnels
Pour un annonceur, l’une des grandes forces de la publicité sur LinkedIn est la capacité à cibler des personnes en fonction de critères liés à leur activité professionnelle.
Ce ciblage est propre à LinkedIn, de part la nature du réseau social. En effet, chaque utilisateur y renseigne son poste, son entreprise, son expérience, ses études… Et ces informations peuvent ensuite être utilisées comme critères de ciblage.
Par exemple, si vous vendez un logiciel SAAS à destination des départements RH des ETI et grandes entreprises. Vous pouvez avec la publicité sur LinkedIn, cibler les directeurs et responsables RH résidant en France et travaillant dans des entreprises d’au moins 200 employés. N’est-ce pas un formidable levier pour présenter vos services aux personnes les plus susceptibles de s’y intéresser ?
Pour commencer à créer votre audience, vous devez d’abord sélectionner des critères classiques mais évidemment nécessaires, c’est-à-dire :
- La localisation de votre audience : où est-ce que votre audience doit résider ou travailler. Vous avez également à ce niveau la possibilité d’exclure des localisations.
- La langue utilisée par votre audience
Alors, nous n’allons pas rentrer en détail sur ces critères. Il va sans dire que pour avoir un bon ciblage, vous devez commencer par délimiter la localisation et la langue de votre audience.
Une fois ces critères renseignés, vous allez pouvoir rentrer dans le vif su sujet et sélectionner des critères plus spécifiques :
Société
Ces critères vous permettent de cibler des membres en fonction des entreprises répertoriées sur leur profil LinkedIn. Ainsi, vous pourrez créer votre audience sur la base :
- Du nom des entreprises qui vous intéressent (LVMH, Air France, Nike…). Vous pouvez également cibler ceux qui y ont travaillé, dans le passé
- Des relations dans l’entreprise
- Du secteur d’activité de l’entreprise dans laquelle un utilisateur travaille (construction, finance, enseignement, immobilier, santé…)
- De la taille de l’entreprise, c’est-à-dire en fonction du nombre d’employés qui y travaillent
- Des abonnés à votre page LinkedIn
Données démographiques
Si votre publicité s’adresse à un sexe plutôt qu’un autre et à une catégorie d’âge précise, c’est à ce niveau-là que vous pouvez le renseigner.
Enseignement
Vous avez également la possibilité de cibler votre audience en fonction :
- Des diplômes obtenus (Doctorat, Master, Bac +2…)
- Du domaine d’études (marketing, ressources humaines, tourisme, informatique…)
- Des écoles et universités
Expérience professionnelle
C’est certainement à ce niveau-là que vous trouverez le plus de critères pour affiner votre audience. En effet, ces critères sont particulièrement précieux et vous permettre de construire votre audience en fonction de :
- Nombre d’années d’expérience professionnelle
- Compétences : vous pouvez cibler des personnes qui ont des compétences en communication, marketing, finance, management de projet…
- Fonctions : c’est-à-dire en fonction des tâches relatives à leur poste (achat, comptabilité, marketing…)
- Niveaux hiérarchiques : jeune diplômé, manager, directeur…
- Postes : vous pouvez cibler les personnes en fonction de leur métier (responsable marketing, managing director, ingénieur commercial…)
Centres d’intérêt et caractéristiques :
Vous pouvez aussi contacter les utilisateurs de LinkedIn sur la base de leurs centres d’intérêt, de leurs habitudes sur la plateforme et des groupes professionnels dont ils font partis.
Vous le voyez donc, vous pouvez créer des audiences particulièrement bien ciblées grâce aux fonctionnalités de LinkedIn.
Je vous recommande évidemment de choisir les critères qui correspondent le plus à votre offre et à votre stratégie. Mais je vous conseille aussi de ne pas trop cumuler les critères.
En effet, si vous ciblez une audience LinkedIn Ads trop large, vous prenez le risque de ne pas toucher les bonnes personnes (et donc de gaspiller votre budget). Mais, si votre audience est trop segmentée, vous prenez le risque que votre publicité ne soit pas diffusée.
LinkedIn Ads : Matched audiences (ou les audiences de remarketing)
Les “matched audiences” sont très puissantes. Pour la simple et bonne raison qu’elles vous permettent de cibler des personnes qui vous connaissent déjà.
Pour construire ces audiences, vous allez utiliser vos données récoltées grâce à l’Insight Tag de LinkedIn que vous avez installé sur votre site web. Vous pouvez aussi utiliser un listing d’e-mails que vous avez récoltés (de manière conforme aux réglementations RGPD évidemment).
Les matched audiences sont les audiences que vous devez utiliser en priorité. Surtout si votre objectif avec la publicité LinkedIn est de générer des conversions. Ce qui est intéressant avec les matched audiences de LinkedIn, c’est qu’une partie du travail est déjà fait. C’est-à-dire que vous ne vous adressez uniquement qu’à des personnes qui vous connaissent et donc vos chances de réaliser une conversion sont plus importantes auprès de ces internautes.
En effet, si ces internautes se sont rendues sur votre site web ou vous ont donné leur e-mail, c’est qu’ils sont intéressés par vos produits ou services.
Les matched audiences sont d’autant plus intéressantes si vous êtes en B2B et que le processus de décision peut être long. Vous allez vous adresser à des décisionnaires qui vont prendre le temps de mûrir leur réflexion et d’aller voir les offres de vos concurrents. Avec les matched audiences, vous avez la possibilité d’intervenir tout au long du processus de décision et de d’aider le décisionnaire à prendre sa décision.
Pour créer ces audiences, vous pouvez aller dans les ressources de votre compte et cliquer sur “Matched Audiences”.
Commençons par les audiences de remarketing à partir des visiteurs de votre site web.
Vous avez la possibilité de créer une audience LinkedIn Ads de tous les visiteurs de votre site web. Cela vous permettra par exemple de diffuser une publicité à tous ceux qui ont pris le temps d’aller sur votre site et de leur proposer de télécharger un livre blanc, de prendre rendez-vous pour parler avec un de vos experts, de réserver une démonstration de votre service…
Vous pouvez également créer des audiences en fonction des pages consultées par un internaute. C’est intéressant, car le degré d’intérêt pour votre entreprise peut varier en fonction des pages consultées par un internaute. Vous pouvez alors distinguer ceux qui sont allés uniquement sur la page d’accueil de votre site de ceux qui sont allés sur des pages plus “engageantes” comme vos produits, services, expertises, références…
Cela vous permet de personnaliser davantage vos annonces publicitaires en fonction de votre cible. Vous mettez alors toutes les chances de votre côté pour diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment.
Je vous recommande également de créer des audiences de ceux qui ont réalisé une conversion sur votre site. Cela vous permettra d’exclure ces personnes de vos prochaines campagnes.
LinkedIn Ads : Audiences similaires (Lookalike audiences)
Les audiences similaires vous permettent d’utiliser vos données pour trouver des jumeaux marketing.
Plus concrètement, une audience similaire se construit à partir d’une audience source. Pour créer cette audience source, vous pouvez utiliser vos Matched Audiences (votre listing client ou les données récoltées par le LinkedIn Insight Tag installé sur votre site). L’idéal est d’avoir une audience suffisamment grande qui se rapproche le plus possible de vos clients.
Ensuite, vous utiliserez cette audience source pour créer une audience similaire et LinkedIn fera en sorte de toucher les internautes qui ont le plus de point commun avec votre audience source.
Découvrez davantage de caractéristiques à respecter pour créer une audience similaire via ce lien.
Audiences LinkedIn Ads : 3 bonnes pratiques
Ne segmentez pas trop vos audiences
Évidemment, cela peut être contradictoire avec mes précédents conseils, mais même si vous devez “construire” des audiences qui se rapprochent le plus possible du profil de vos clients potentiels, faites néanmoins attention à ne pas trop cumuler de critères de ciblage dans vos audiences.
LinkedIn recommande de n’ajouter que 2 à 3 critères de ciblage et d’avoir si possible une audience supérieure à 50 000 personnes pour les annonces “Sponsored Content” et “Text Ads”. Vous pouvez descendre à 15 000 si vous faites des campagnes d’InMail Sponsorisé.
Avoir des audiences suffisamment larges vous permet de faciliter la diffusion de votre annonce. Cela s’explique notamment par le fait que vous avez plus de chances de gagner des enchères pour être affiché sur une audience large que sur une audience particulièrement petite.
Testez vos audiences
Et plutôt que d’additionner les critères de ciblage dans une même audience et donc de trop réduire sa taille, vous pouvez plutôt tester vos audiences.
Pour cela, vous n’avez qu’à lancer une première campagne et ensuite la dupliquer en modifiant quelques critères de ciblage.
Cela vous permettra d’identifier quels sont les critères de ciblage qui vous apporte les meilleurs résultats.
Et une fois que vous les aurez identifiés vous n’aurez qu’à arrêter les audiences les moins performantes et continuer à investir sur celles qui sont les réceptives (et donc les plus rentables).
Personnalisez votre contenu en fonction de votre audience
Vous pouvez configurer la meilleure audience LinkedIn Ads, cela ne sera pas suffisant si vous ne lui adressez pas le bon message.
Par exemple, ne diffusez pas le même contenu à une audience froide (une audience basée sur des critères démographiques et professionnel) qu’à une audience de remarketing.
La première audience n’est pas censée, vous connaître alors que l’autre s’est déjà intéressée à vous. Les arguments que vous mettrez en avant dans votre publicité devront donc être différents si vous souhaitez convaincre l’une ou l’autre de cliquer sur votre publicité.
Pour conclure
La publicité LinkedIn vous offre donc des opportunités uniques de ciblage. Pour un annonceur, LinkedIn Ads peut être un réel levier de croissance pour votre entreprise.
Et cela passe notamment par le fait de vous adresser aux bonnes personnes.
Vous devez également faire attention de :
- Bien définir votre objectif marketing
- Utiliser le bon format publicitaire
- Respecter les bonnes pratiques
À propos de XPLR
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