Apple avait annoncé il y a plusieurs mois une nouvelle politique de transparence concernant le suivi des applications.
Cette politique s’intègre dans le cadre de la mise à jour d’iOS14, désormais disponible.
Cette nouvelle politique exige de tous les utilisateurs d’iPhone d’autoriser (ou non) les applications à suivre leurs données.
L’annonce a fait l’effet d’un tremblement de terre dans le milieu du marketing digital, et notamment auprès des annonceurs.
En effet, cette mise à jour a des répercussions évidentes sur toutes les applications et entreprises qui utilisent ces données à des fins publicitaires ou autres.
Concrètement, cette nouvelle version d’iOS14 perturbe l’utilisation et les performances des publicités digitales et de leurs écosystèmes.
Pensons par exemple à des régies publicitaires telles que Facebook Ads, Google Ads, Pinterest Ads…
En réponse aux changements à venir, Facebook et d’autres annonceurs chevronnés ont cherché à mettre en place plusieurs solutions.
Dans cet article, il s’agit d’expliquer dans quel contexte cette mise à jour est née, puis, de souligner les impacts réels qu’elle implique sur la publicité Facebook.
Pour finir, nous vous donnerons nos recommandations à suivre pour vous adapter à cet événement.
Pourquoi cette mise à jour ?
Depuis le lundi 26 avril, la mise à jour d’iOS14 est rentrée en vigueur, accompagné de la nouvelle fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency).
C’est cette dernière que les annonceurs redoutent tant.
Désormais, lorsqu’un utilisateur d’iPhone aura installé cette mise à jour, dès qu’il se connectera à une application souhaitant accéder à l’IDFA de son mobile (l’identifiant du smartphone), un pop-up s’affichera sur son écran, lui demandant s’il accepte le suivi de ses données.
Vous vous en doutez : une grande majorité des utilisateurs refuseront la collecte de leurs données.
Par conséquent, cela rendra une partie importante des données des utilisateurs presque impossible à suivre.
Alors que les données des utilisateurs sont aux centres des décisions stratégies, et notamment dans le cadre des publicités en ligne, on peut comprendre l’appréhension de certains annonceurs.
Pourquoi Apple décide-t-il cette mise à jour ?
Vous l’aviez surement remarqué, l’opinion publique au sujet de la protection de la vie privée sur Internet est devenue de plus en plus tranchée ces dernières années.
Il ne faut pas non plus oublier les mesures politiques prises à ce sujet, comme la RGPD (Réglementation Générale de la Protection des Données) en mai 2018.
Dans ce contexte, Apple a su saisir cette opportunité d’intégrer la protection des données comme nouvelle valeur de son entreprise.
Et puisque la marque contrôle l’intégralité de ses appareils, elle a contraint toutes les applications à se conformer à sa nouvelle réglementation.
On peut estimer qu’Apple a défini cette nouvelle politique de manière stratégique et selon un point de vue financier.
On comprend donc que les grandes applications qui en pâtissent soient en colère.
Facebook, qui représente aussi la plus grande plateforme de publicité en ligne, n’a pas tardé à se faire entendre et à échanger plusieurs communiqués avec Apple.
Mais Apple était déterminé, et a officiellement lancé sa mise à jour le 26 avril 2021.
Ce que cela induit
Tout d’abord, afin de mesurer l’impact de cette mise à jour, il serait intéressant de déterminer le pourcentage d’utilisateurs prêts à accepter (ou non) le tracking.
Pour y répondre, nous vous recommandons de consulter l’étude d’AppsFlyer qui traite de ce sujet.
Si vous n’avez pas le temps, laissez-nous vous spoiler : l’étude estime un pourcentage d’opt-in de 39%.
Ce premier pourcentage est une moyenne.
Plus précisément, il semblerait que le pourcentage d’opt-in oscille entre 12% et 64% selon les applications concernées.
Ainsi, on peut estimer que 61% des utilisateurs iOS refuseront d’être trackés.
Nous souhaitons donc mettre en évidence les conséquences notables d’iOS14.
Sans omettre que de nouvelles découvertes peuvent apparaître au fur et à mesure des téléchargements d’iOS14, ou en fonction des prochaines versions post-iOS14.
L’impact d’iOS14 sur le reporting Facebook
Impact reporting #1 Un tracking très limité des conversions des utilisateurs sous iOS14
L’impact le plus significatif concernant le reporting est que si un utilisateur refuse d’être tracké, il est désormais plus difficile (voire impossible) de lui attribuer des conversions.
Cela signifie que (dans en scénario classique) :
- Un utilisateur refuse le tracking,
- Clique sur votre publicité Facebook,
- Se rend sur votre site web et ajoute un article au panier, puis abandonne son panier,
- Revient 2 jours plus tard sur votre site web et valide son panier.
Vous n’êtes plus en mesure d’affirmer que cette conversion est due à votre publicité Facebook.
En effet, l’attribution allouable à un utilisateur iOS14 refusant d’être tracké est définie à travers un seul événement de conversion et sous une fenêtre d’attribution d’1 jour post-clic.
Par ailleurs, cette attribution n’est plus visible comme auparavant, c’est-à-dire sous forme d’information précise, quantifiable, mesurable… L’attribution sera “modélisée”.
On peut imaginer ce que Facebook entend par “modélisée” : un résultat flou ou imagé, sans informations précises comme des nombres.
Tout cela vise à répondre aux exigences de la mise à jour et de la confidentialité.
En plus de cela, vous ne pouvez plus inclure ce type d’utilisateur dans vos audiences de retargeting.
À savoir : vous pourrez seulement le faire de manière contournée, par exemple si vous disposez de leurs informations à travers un autre moyen comme une newsletter, et que vous incluez ces utilisateurs à l’aide d’un fichier / base de données.
Impact reporting #2 Des changements au sujet de la fenêtre d’attribution
Un autre impact sur le reporting concerne les utilisateurs hors produit Apple et les utilisateurs iOS14 qui ont accepté le tracking :
Les fenêtres d’attribution 7 jours post-clic et 1 jour post-vue n’incluent plus les conversions d’iOS14 à 1 jour post-clic.
Cela signifie que, si vous souhaitez suivre les conversions des utilisateurs sous iOS14 ayant refusé le tracking, vous devez désormais paramétrer vos campagnes pour une attribution 1 jour post clic.
L’impact d’iOS14 sur les conversions
Impact sur les conversions #1 Les conversions sont soumises à un retard de 3 jours
Concernant les délais de transmission des conversions : ces dernières ne sont plus collectées en temps réel, mais désormais soumises à un retard de 3 jours maximum.
Cela a des conséquences indéniables sur le reporting et sur le remarketing.
Impact sur les conversions #2 Des événements de conversion limités à 8
Une autre répercussion importante d’iOS14 concerne directement les événements de conversion, désormais limités à 8 par nom de domaine.
Cette limitation concerne l’ensemble des événements que vous pouvez configurer (événements standards, personnalisées, conversion personnalisée…).
Par défaut, cette nouvelle limitation est automatiquement traduite dans votre compte publicitaire.
En d’autres termes, Facebook définit lui-même vos 8 événements et les classes par ordre de priorité.
Pour les annonceurs concernés, il s’agit de vérifier le choix et la priorité des événements.
Nous insistons particulièrement sur l’ordre de priorité de vos événements.
En effet, lorsqu’un utilisateur sous iOS14 déclenche plusieurs événements, seul le dernier est pris en compte.
Dans ce contexte, lorsqu’un même utilisateur procède à un achat, vous ne souhaitez sûrement pas enregistrer comme seul évènement “un ajout au panier”.
Vous souhaiterez assurément suivre l’évènement “achat”.
À savoir : si vos ensembles de publicités en cours de diffusion se concentrent sur plus de 8 événements, ils seront mis en pause.
L’impact sur le remarketing et les audiences personnalisées
Impact sur le remarketing #1 Les audiences personnalisées accusent aussi un retard
Cet impact va de pair avec le précédent : il n’y a plus d’actualisation en temps réel des audiences personnalisées.
Cela a des conséquences relativement importantes sur les campagnes de remarketing.
Ainsi, si vous aviez pour usage de retargeter les visiteurs de votre site, voire les abandons de panier des 2 derniers jours, vous remarquerez certainement des différences de performance (entre l’avant et l’après iOS14) puisque les données s’actualisent sous 3 jours.
Impact sur le remarketing #2 Les audiences personnalisées seront plus petites
Autre remarque à prendre en compte : vos audiences personnalisées seront moins volumineuses.
Autrement dit, le nombre d’utilisateurs qui composent vos audiences sources va diminuer.
En cause, le nombre croissant d’utilisateurs sous iOS14 qui refusent d’être trackés et qui visitent votre site web.
Pour ceux-là, vous ne pouvez pas collecter de données, dont les événements de conversions qui permettent d’alimenter vos audiences personnalisées.
Les mesures à prendre pour faire face à la mise à jour iOS 14
Les mesures à prendre : Campagne d’applications mobiles
Mesure pour les applications mobiles #1 Mettre à jour votre SDK Facebook
La première mesure que vous devez prendre si vous utilisez la publicité Facebook dans le cadre d’une application mobile est de mettre à jour le SDK Facebook.
Cela vous permettra de garantir la prise en charge d’iOS14.
Pour mettre à jour le SDK Facebook de votre application mobile, rendez-vous dans votre gestionnaire d’événements.
Mesure pour les applications mobiles #2 Distinguer les App sous iOS14 et respecter les règles
Désormais, lorsque vous créez des campagnes d’installation d’applications, vous devez distinguer les applications sous iOS14, de celles déployées sur des systèmes d’exploitation différents.
En d’autres termes, vous devrez créer des campagnes d’installation d’applications dédiées pour les utilisateurs d’iOS14.
Vous devrez aussi respecter certaines règles telles que :
- Associer un seul compte publicitaire à votre application,
- Limiter votre application à 9 campagnes iOS14 simultanément,
- Restreindre chaque campagne à 5 ensembles de publicités maximum, lorsque vous utilisez le même type d’optimisation pour ces ensembles,
- Seule l’option “enchère” est disponible. L’achat couverture et répétition sont indisponibles.
À savoir : une fois votre campagne iOS14 diffusée, vous n’êtes plus en mesure de la mettre en pause. Vous devez la désactiver ou la supprimer.
Pour vous aider au mieux à vous adapter à iOS14, nous tenons à vous recommander de consulter la ressource Facebook suivante, dédiée aux développeurs d’applications : https://developers.facebook.com/blog/post/2020/10/29/preparing-our-partners-ios-14-latest-guidance-on-skadnetwork/.
Les mesures à prendre : Campagne de conversion pour des sites web
Mesure pour les sites web #1 Vérifier votre nom de domaine
Vous devez vérifier le nom de domaine de votre site web dans votre business manager.
En effet, vous pourrez uniquement suivre les conversions sur des sites web dont vous êtes le propriétaire.
Pour vérifier votre nom de domaine auprès de Facebook, voici un lien traitant de la démarche à suivre : https://www.facebook.com/business/help/286768115176155?id=199156230960298.
Mesure pour les sites web #2 Configurer vos 8 événements de conversion prioritaires
Vous devez également paramétrer les 8 événements de conversion dits “prioritaires” que vous souhaitez suivre.
En effet, si un utilisateur d’iOS14 refusant le tracking clique sur votre publicité, un seul événement de conversion pourra être suivi.
Celui-ci correspondra à l’événement que vous avez placé en tête de liste de vos événements prioritaires.
Citons Facebook : “Nous vous recommandons d’identifier les huit événements de conversion les plus importants pour vos résultats commerciaux et d’évaluer si des modifications doivent être apportées à votre campagne ou à votre stratégie de mesure. Vous devrez peut-être optimiser vos publicités pour des objectifs de haut de funnel, tels que le nombre de vues de page de destination et les clics sur des liens.”
Pour mener à bien cette configuration, nous vous recommandons de suivre les explications de Facebook à ce propos : https://www.facebook.com/business/help/422408905612648.
Mesure pour les sites web #3 Paramétrer vos règles automatiques
Cette mesure concerne la fenêtre d’attribution.
Vous devez reparamétrer vos règles soumises à une fenêtre d’attribution à 28 jours, puisqu’elle ne sera plus valide.
En effet, depuis la mise à jour d’iOS14, toutes les règles automatiques passent à une fenêtre d’attribution de 7 jours post-clic.
Mesure pour les sites web #4 Mettre en place l’API Conversion
L’API Conversion est un outil de tracking des événements qui démontre des performances de suivi supérieures au Pixel Facebook.
Nous vous recommandons vivement de consulter notre article expliquant en détail pourquoi vous devez mettre en place l’API Conversion.
iOS14 et Facebook Ads, la conclusion
Finalement, cette mise à jour fait plus de bruit que de mal.
Et nous avons bien de la chance !
C’est déjà arrivé dans le passé : des annonces importantes, et quelques annonceurs craintifs sonnent la fin des Facebook Ads. D’accord.
Cette fois-ci, c’est un peu différent. L’événement demande vraiment aux annonceurs de s’adapter, mais rien de grave.
Suivez les recommandations de Facebook pour les mesures à prendre et ne craignez plus des conséquences aussi lourdes que certains présageaient.
Enfin, retenez que :
- Les conversions ne vont pas diminuer. Elles seront simplement plus difficiles à suivre en termes de reporting.
- La publicité sur Facebook n’est pas à jeter. Elle sera seulement moins précise et demandera aux annonceurs d’êtres plus exigeants en termes de suivi et de mise en place des publicités.
