Sodastream : construire un vrai moteur e-commerce quand on a déjà 90 % de parts de marché en retail

Sodastream est une marque que tout le monde connaît. Présente dans toutes les grandes surfaces françaises, elle possède environ 95 % de parts de marché sur les machines à gazéifier l'eau. Pourtant, son site e-commerce n'a été lancé qu'en 2020, et pendant longtemps, le canal digital est resté marginal dans le mix de revenus.

Martin Charrouset est arrivé il y a un an en tant que Head of E-commerce France avec une mission claire : transformer ce canal en levier de croissance réel. Lui qui avait passé plus de six ans chez Faguo (une marque de mode nantaise) a rejoint une structure radicalement différente, appartenant au groupe PepsiCo, avec des processus de validation, des équipes nombreuses et des budgets à la hauteur d'un grand groupe mondial.

Dans cet épisode de Club Croissance, Martin revient sur chaque décision prise depuis son arrivée : les quick wins sur les moyens de paiement, le rééquilibrage du mix Google / Meta / Bing, le passage à la vidéo pour multiplier le CTR par deux, et les ambitions pour un Q4 qui représente à lui seul la moitié du chiffre d'affaires annuel.

Cet article couvre :

• Premier constat : un taux de conversion élevé mais un trafic en régression malgré des budgets en hausse
• Quick wins sur les moyens de paiement : PayPal, Klarna, et les usages réels des clients
• Rééquilibrage Google / Meta / Bing : comment redistribuer les budgets pour retrouver du trafic incrémental
• La transition vers la vidéo : d'un CTR à 0,25 % à 0,7 %, puis à 2 %
• Produit et abonnement : construire une LTV sur un écosystème de consommables
• Q4 et Black Friday : quand décembre représente autant que les huit premiers mois de l'année

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Premier constat : de la conversion mais pas de trafic

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Quand Martin arrive chez Sodastream en novembre, en plein Q4, il doit agir vite. La première chose qu'il fait, c'est un état des lieux du business : qu'est-ce qui marche, qu'est-ce qui ne marche pas, où mettre l'énergie.

Le diagnostic est surprenant. Les taux de conversion sont excellents, parfois à 4 ou 5 %. Mais le trafic est en régression alors que les budgets publicitaires ont augmenté de 30 %. Quelque chose ne va pas dans l'acquisition.

En creusant, il identifie deux anomalies majeures. Première anomalie : Meta représente seulement 3 à 4 % du trafic global, contre 15 à 20 % dans son ancienne boîte. Le coût par session Meta tourne autour de 4 €, un niveau qui signale immédiatement un problème de setup ou de tracking. Deuxième anomalie : 80 % du budget Google Ads part sur une seule campagne Brand, avec un CPC Brand à 0,80 ou 1 € pour des gens qui tapent « Sodastream » directement dans Google. Ce niveau de CPC Brand est beaucoup trop élevé pour une marque avec cette notoriété.

Le problème n'est pas la conversion. Le problème, c'est l'acquisition.

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Bing : 300 000 € de chiffre d'affaires bloqués par un impayé de 50 €

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En creusant encore, Martin découvre que le compte Bing Ads était actif, puis a été coupé... à cause d'un impayé de 50 €. Résultat : aucune présence sur Bing depuis plus d'un an et demi, pendant que les concurrents (principalement des revendeurs et Amazon) continuaient à apparaître sur ce canal.

Après avoir réglé le problème de facturation et réactivé le compte, Sodastream dépense entre 4 000 et 5 000 € par mois sur Bing avec un ROI de 5. Ce sont environ 300 000 € de chiffre d'affaires annuel qui étaient perdus pour cause de problème administratif interne. Un exemple qui illustre bien les réalités des grandes organisations : les contre-performances business ne viennent pas toujours des stratégies ou des marchés, mais parfois de frictions internes très basiques.

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Quick wins sur les moyens de paiement : laisser la data décider

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PayPal n'était pas disponible sur le site. Martin l'active en avril. En 30 minutes de travail, sans aucune communication. Résultat : 25 % des paiements passent par PayPal dès le lancement.

C'est une leçon importante : quand un mode de paiement atteint ce niveau d'usage immédiatement, ça veut dire que des dizaines de pour cent des clients voulaient payer par ce moyen et ne pouvaient pas. Une partie d'entre eux n'achetait tout simplement pas.

Klarna (paiement fractionné) est activé en août. 9 % du chiffre d'affaires sur la période. La logique de test est la même : essayer, mesurer l'usage réel, laisser la data trancher plutôt que de projeter ses propres comportements d'achat sur les clients.

Martin cite un biais classique dans ce métier : le my marketing. Appliquer ses propres usages et croyances à la place des données. Il en a fait l'expérience deux fois dans sa carrière, notamment sur le paiement différé qu'il pensait être populaire et qui représentait en réalité moins de 5 % des paiements, l'essentiel partant sur le paiement en trois fois sans frais. La leçon : tester systématiquement, ne pas présupposer.

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Google Pay : une frustration de marché

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Google Pay n'est pas activable sur Shopify Payments en France, ce qui bloque son déploiement pour Sodastream. La marque fait de l'abonnement avec des paiements récurrents, ce qui nécessite de passer par Shopify Payments. Google Pay n'étant pas disponible via ce PSP en France, impossible de l'activer sans ouvrir un deuxième prestataire de paiement uniquement pour ce cas d'usage, ce qui n'est pas viable.

C'est un exemple de contrainte technique que beaucoup de marchands rencontrent : les outils ne s'emboîtent pas toujours parfaitement, et les limitations de plateforme peuvent freiner des décisions qui sembleraient simples sur le papier.

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Rééquilibrage du mix média : Google, Meta, Bing

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Face aux 80 % du budget Google partant sur la campagne Brand avec un CPC trop élevé, Martin prend une décision radicale : réduire significativement les dépenses sur la campagne Brand Google et réallouer ce budget sur Meta.

Le mois suivant, le CPC Brand sur Google baisse. Logique : en réduisant les dépenses sur ses propres requêtes de marque, Sodastream arrête de surenchérir sur des clics qui seraient probablement venus de toute façon via l'organique ou à un coût bien moindre.

En parallèle, Martin fait appel à une agence externe pour auditer le compte Meta. Le diagnostic sort deux problèmes majeurs. Premier problème : la répartition budgétaire était inversée, avec trop de budget sur le remarketing et peu sur l'acquisition pure. La recommandation : 70 % en acquisition, 20 à 30 % en retargeting. Deuxième problème : le CTR est à 0,25 %, un niveau très faible qui signale un problème de créas.

La correction de la répartition budgétaire s'applique rapidement. Le mois suivant, le trafic repart à la hausse et revient sur des niveaux que Martin connaît de son expérience précédente. Mais le CTR reste problématique : le fond du problème, c'est la qualité des visuels.

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La répartition actuelle et les arbitrages à venir

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Aujourd'hui, la répartition se situe autour de 50 % Google, 40 à 45 % Meta, 5 % Bing, avec une part émergente sur TikTok.

La question de la bonne répartition est complexe pour une marque comme Sodastream. Sodastream a une notoriété massive : les clients voient les machines dans les rayons de toutes les grandes surfaces, chez leurs amis, leur famille. Il y a un volume de recherche quotidien important de personnes qui tapent « Sodastream » sur Google avec une intention d'achat. Ce volume a une limite naturelle. Dépasser ce seuil sur Google revient à payer trop cher des clics qui n'apportent pas de trafic incrémental.

L'enjeu d'octobre est justement de monter les investissements Meta avant le Q4, quand les CPM sont encore raisonnables, pour créer de la demande et de l'intention. Ce travail de sensibilisation en amont se convertira ensuite en requêtes sur Google en novembre et décembre, quand les CPM explosent sur toutes les régies.

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La transition vers la vidéo : multiplier le CTR par huit

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Lors d'un webinar organisé par Meta au siège de Paris sur l'optimisation créative, Martin prend conscience de l'écart entre sa pratique et les standards du marché. La marque présentée (Dijon) consacrait 50 % de ses dépenses à de la vidéo. Sodastream était à 0,25 % de CTR sur du statique.

La décision : tester la vidéo. Une agence externe est sollicitée pour le sourcing de créateurs, les briefs et la production. Ce travail demande un temps considérable et des compétences spécifiques que l'équipe interne n'a pas.

En parallèle, Martin se lance lui-même dans un test sur un nouveau produit : la gourde Easy, une nouveauté permettant d'emporter son eau pétillante toute la journée. Il crée lui-même une version de la publicité avec un outil IA, la fait peaufiner par l'équipe créa en interne, et l'active. Résultat : le CTR passe de 0,25 % à 0,7 %. Plus que deux fois la performance historique.

Mais le processus a été chronophage et improvisation ne peut pas être une méthode reproductible. Martin confie la production à des partenaires spécialisés. Après les délais de validation légale et marketing (une réalité des grandes organisations), les nouvelles créas vidéo sont activées en septembre. CTR : presque 2 %. Soit une multiplication par huit du CTR initial.

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Pourquoi la vidéo fonctionne mieux pour Sodastream que pour une marque de mode

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La question se pose naturellement : est-ce que la vidéo aurait aussi bien fonctionné dans son ancienne boîte (Faguo, marque de mode) ? Probablement pas au même niveau, pour une raison simple : le produit lui-même.

Un t-shirt ou une paire de chaussures, ça se comprend en un coup d'oeil. La photo suffit. La question est subjective : est-ce que j'aime la couleur, est-ce que ça me correspond.

Une machine à eau pétillante, c'est différent. Il y a des bénéfices à expliquer : pas de prise électrique (les principales machines fonctionnent sans prise et sans pile), réduction des déchets plastiques (une bouteille Sodastream remplace jusqu'à 1000 bouteilles à usage unique), économies financières (faire son eau pétillante coûte moins cher que d'acheter de la Badoit). Ces bénéfices ne se transmettent pas dans une image statique. La vidéo, avec une démonstration réelle et un storytelling autour de l'usage, est un format naturellement supérieur pour un produit qui demande à être compris avant d'être désiré.

C'est un principe général : plus votre produit nécessite d'être expliqué, plus la vidéo a de valeur dans votre mix créatif.

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Produit et LTV : construire un écosystème de consommables

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Le business model de Sodastream repose sur une logique d'écosystème. L'entrée dans cet écosystème se fait via la machine (entre 60 et 200 € selon le modèle). Mais la récurrence vient des consommables : les cylindres de CO2 à recharger régulièrement (environ 60 litres d'eau pétillante par cylindre), les bouteilles, et les concentrés de saveurs (une trentaine de références, des colas aux limonades en passant par les sodas de marques Pepsi et Seven Up).

Ce modèle implique un enjeu fort sur la LTV : comment faire en sorte qu'un client qui achète une machine reste dans l'écosystème Sodastream plutôt que de recharger ses cylindres en grande surface ou chez des concurrents ?

C'est pour répondre à cette question qu'un abonnement CO2 a été lancé en juillet 2025. Soft launch discret pendant l'été (accessible uniquement par email), puis déploiement progressif en septembre, avec une amplification prévue via Google Ads et d'autres canaux à partir d'octobre.

Le défi reste de mesurer l'impact réel sur la LTV : les outils et la data ne permettent pas encore à Martin d'avoir une vue claire sur comment l'abonnement modifie le comportement de réachat sur le long terme. Mais la direction est claire.

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Moins de produits pour mieux faire sur chacun

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Un des attraits de Sodastream pour Martin, après six ans à gérer 500 à 600 références produits chez Faguo, c'est la concentration du catalogue. Une quarantaine de références, dont deux machines (la Terra et la Duo) qui représentent à elles seules 70 % du chiffre d'affaires.

Avoir moins de produits permet de faire mieux sur chacun : des fiches produits plus riches, des publicités mieux construites, des bénéfices mieux expliqués. Dans un catalogue de 600 références, investir 600 à 700 € en création publicitaire sur un produit représente une part infime du mix. Sur un catalogue concentré, cet investissement peut réellement impacter les performances.

C'est une logique que Martin a envie de pousser encore plus loin chez Sodastream : se concentrer sur moins de produits mais mieux les raconter, mieux les expliquer, mieux les vendre.

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Q4 : quand décembre pèse autant que les huit premiers mois de l'année

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Sodastream est structurellement un produit de Noël. Le format cadeau est évident. La machine est un cadeau que l'on offre et qui se garde des années. Résultat : le Q4 (septembre à décembre dans le calendrier PepsiCo) peut représenter 50 % du chiffre d'affaires e-commerce annuel.

L'ambition pour ce Q4 est justement d'atteindre ce ratio de 50 %, contre 35 % l'année précédente. Ce bond est rendu possible par plusieurs facteurs qui se cumulent : des créas nettement améliorées (CTR multiplié par huit), une structure de compte Meta mieux calibrée, des quick wins sur la conversion (PayPal, Klarna, changement de transporteur point relais de Colissimo à Mondial Relay, amélioration de l'UX dans le tunnel d'achat), et des budgets revus à la hausse.

La question concrète de la semaine qui vient d'enregistrer cet épisode, c'est la répartition précise du budget Q4 entre Google, Meta, Bing et TikTok. Avec un budget plus important, de nouvelles opportunités s'ouvrent, comme lancer un jeu-concours ou une campagne de génération de leads en amont du Black Friday.

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Préparer la base email avant le Black Friday

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Une idée en cours de réflexion pour les premières semaines de novembre : une campagne de génération de leads autour d'une vente en avant-première Black Friday. Le principe : proposer à des personnes de s'inscrire pour être les premières informées des offres Black Friday Sodastream, avec un accès anticipé ou un avantage supplémentaire à la clé.

L'intérêt de cette approche est double. D'abord, elle permet d'aller toucher des personnes que les campagnes de conversion classiques n'atteignent pas facilement, à un coût par lead raisonnable puisqu'on est avant la peak season. Ensuite, le vendredi du Black Friday (quand les CPM atteignent leur maximum de l'année), on dispose d'une base CRM chaude qu'on peut activer sans payer les CPM en vigueur sur les régies. Les emails et les SMS viennent compléter la diffusion payante à un coût marginal quasi nul.

C'est un principe général applicable à toutes les marques e-commerce qui ont un Q4 saisonnier fort : construire la base avant la peak season coûte moins cher et permet de décorréler une partie des conversions des CPM les plus élevés de l'année.

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xplr. est une agence spécialisée en Meta Ads, Google Ads et création publicitaire pour les marques e-commerce. Depuis 2020, elle accompagne des marques structurées sur deux pôles complémentaires : un pôle performance pour piloter les budgets média et construire une acquisition rentable (CAC, COS, LTV) et un pôle créa pour couvrir l'ensemble de la chaîne créative, de la creative strategy jusqu'à la production. Parmi les clients accompagnés : Orchestra, Le Petit Ballon, TBS, Monbento, Céladon, Féroce, Picture Organic Clothing et LePantalon.

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