Pourquoi piloter au ROAS vous empêche de faire de la vraie croissance sur Meta Ads

Le ROAS est la métrique la plus regardée sur Meta Ads. Et pourtant, c'est souvent elle qui empêche de faire de la vraie croissance.

Ce n'est pas un problème de chiffre en soi. C'est un problème de ce que le chiffre cache. Et de ce qu'il pousse à faire, souvent sans qu'on s'en rende compte.

Cette vidéo revient sur les raisons structurelles pour lesquelles piloter uniquement au ROAS est un problème, et présente les métriques concrètes à surveiller dans votre Ads Manager pour juger si Meta joue vraiment son rôle d'acquisition.

Au programme :

• Pourquoi le ROAS est imparfait par nature (attribution, iOS 14, double comptage)
• Comment le ROAS vous enferme mécaniquement dans le bas du funnel
• Ce que dit une étude sur 1,2 million de parcours d'achat sur la décision d'achat
• L'incrémentalité : le bon prisme pour piloter Meta
• La répétition et le CPC sortant : les deux métriques à surveiller
• Les métriques complémentaires : CPMU, couverture incrémentale, part conversions vue 1 jour, CAC, COS

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Pourquoi le ROAS est une métrique imparfaite

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Le ROAS est une métrique qu'on adore autant qu'on la déteste. On l'adore parce qu'elle donne du sens aux investissements publicitaires : on dépense un budget, et on est capable d'évaluer la valeur que ce budget génère. C'est rassurant, c'est lisible.

Mais elle est imparfaite par nature. Et mal la comprendre, c'est s'exposer à prendre de très mauvaises décisions pour son e-commerce.

Depuis iOS 14 et le RGPD, Meta ne récupère plus l'intégralité de la data. Les chiffres sont faussés structurellement, et ça fait plusieurs années que c'est le cas.

Le modèle d'attribution par défaut sur Meta fonctionne à 7 jours clic et 1 jour vue. La fenêtre de vue 1 jour crée des biais réels. Si un internaute s'intéresse à votre marque, visite votre site plusieurs fois dans la semaine, et ouvre Instagram le jour même de sa commande, il y a de fortes chances qu'une de vos publicités s'affiche. Meta s'attribue alors la conversion. Mais est-ce vraiment Meta qui l'a déclenchée ? La question mérite d'être posée.

S'y ajoutent les problèmes de double attribution entre les leviers : Meta et Google peuvent revendiquer la même vente. Additionnés, leurs chiffres dépassent souvent le nombre réel de commandes. Et tous les canaux qui ne génèrent pas de clic direct (podcasts, YouTube, influence, bouche-à-oreille) restent invisibles dans ce modèle.

Le ROAS, c'est un chiffre propre, facile à commenter, parfois flatteur. Mais il vous explique ce qui s'est passé, pas ce qui va se passer. Piloter uniquement avec ça, c'est avancer en regardant seulement dans le rétroviseur.

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Le vrai problème : le ROAS vous enferme dans le bas du funnel

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Au-delà de son imperfection technique, le ROAS a un autre problème. Il peut amener à prendre de mauvaises décisions sans même s'en rendre compte.

Sur un marché, il y a deux types de personnes. Celles qui vous connaissent déjà, qui ont visité votre site, qui ont peut-être déjà acheté chez vous, et qui sont prêtes à racheter ou à passer à l'acte maintenant. C'est le bas de votre funnel. Ces personnes convertissent vite et affichent de très bons ROAS.

Et puis il y a toutes les autres. Celles qui ne vous connaissent pas encore, qui n'ont peut-être même pas conscience que votre produit pourrait leur plaire. Celles qui convertiront dans 48 heures, dans une semaine, dans trois mois. Ce sont vos futurs clients. C'est le haut de votre funnel. Ces personnes affichent naturellement des ROAS plus faibles, parce qu'elles ont besoin de temps avant de franchir le pas.

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Si vous pilotez uniquement au ROAS, vous allez mécaniquement couper tout ce qui ne performe pas à court terme. Vous allez limiter, voire arrêter, les actions qui travaillent le haut du funnel parce que sur le papier, elles semblent moins rentables. Et vous allez concentrer votre budget sur le bas du funnel, là où les ROAS sont les meilleurs.

Sauf que le bas du funnel est limité. Le nombre de personnes qui vous connaissent déjà et qui ont besoin d'acheter vos produits aujourd'hui est forcément plus petit que l'ensemble de votre marché adressable.

Si vous ne travaillez que ces personnes-là, vous finissez par tourner en rond sur un bassin d'audience de plus en plus restreint. Le bas du funnel sature. Le haut du funnel s'assèche. Et la croissance stagne alors qu'un budget important part en ads tous les mois.

C'est le scénario qu'on croise trop souvent lors des audits : des marques qui affichent de beaux ROAS, mais qui sont enfermées dans un cercle d'audience restreint et très bottom of funnel. Et qui ne s'en rendent pas compte, parce que le chiffre est flatteur.

Avant une vente, il y a une découverte. Le rôle principal de Meta n'est pas de closer. C'est d'ouvrir la porte.

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Ce que dit la recherche sur la décision d'achat

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Une étude de WPP Media menée avec la Saïd Business School d'Oxford, basée sur l'analyse de 1,2 million de parcours d'achat, apporte un éclairage concret sur ce sujet.

Cette recherche montre qu'en moyenne, 84 % des décisions d'achat sont déjà prises avant même que le consommateur entre en phase de recherche active.

Ce que ça veut dire : quand votre futur client est enfin prêt à acheter, son choix est souvent déjà orienté. Et ce choix s'est construit bien avant, pendant toute la phase où il n'était pas encore dans une intention d'achat active.

C'est exactement là que Meta peut jouer un rôle clé. En travaillant le haut du funnel, vous créez cette préférence de marque en amont. Vous faites en sorte que le jour où cette personne est prête à acheter, c'est vers vous qu'elle se dirige naturellement.

Mais si vous ne faites que du bas du funnel, vous ne pouvez pas construire ça. Vous ciblez uniquement des gens déjà prêts à acheter maintenant et vous ratez toute la phase où la préférence se forme.

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L'incrémentalité : le bon prisme pour piloter Meta

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Tout ça doit permettre de remettre un terme au centre des décisions media : l'incrémentalité.

La question à se poser est simple. Cette vente aurait-elle eu lieu si je n'avais pas dépensé ce budget ?

Quand vous investissez en ads, le but n'est pas juste de générer des ventes. C'est de générer des ventes qui n'auraient pas eu lieu sans vous. C'est ça, l'incrémentalité. Et c'est ça, le vrai rôle de vos campagnes d'acquisition.

Le problème, c'est qu'en pilotant au ROAS, vous orientez mécaniquement votre budget vers des conversions faciles. Des gens qui vous connaissent déjà, qui avaient l'intention d'acheter, et qui auraient probablement acheté de toute façon, avec ou sans votre publicité. Meta s'attribue la vente, le ROAS est beau, mais votre chiffre d'affaires global ne bouge pas. Vous avez juste payé pour quelque chose qui se serait produit sans vous.

Maximiser le pouvoir incrémental de votre budget, c'est l'inverse : faire en sorte que chaque euro investi aille chercher une personne qui n'aurait pas acheté sans cette exposition. Et pour ça, vous devez aller chercher des audiences nouvelles, plus hautes dans le funnel.

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Les deux métriques à suivre à la place du ROAS

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Le ROAS reste utile pour l'optimisation quotidienne des campagnes. Mais il ne peut pas être votre seul indicateur de pilotage. Pour juger si Meta joue vraiment son rôle d'acquisition incrémentale, voici deux métriques à suivre en parallèle.

Un préambule important : ces deux métriques ont du sens uniquement si vous avez déjà un e-commerce qui fonctionne. Votre product-market fit est validé, votre taux de conversion est bon, vous ne partez pas de zéro. Ce dont vous avez besoin maintenant, c'est de faire rentrer du trafic neuf et qualifié dans votre boutique. Et c'est exactement ce que ces deux métriques vous permettent de mesurer.

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La répétition

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Répétition = Nombre d'impressions / Nombre de personnes touchées

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C'est le nombre de fois où, en moyenne, une personne a été exposée à vos publicités. À regarder uniquement sur vos campagnes d'acquisition.

L'exercice à faire dans votre Ads Manager : prenez les 7 derniers jours, cumulez vos campagnes d'acquisition, et regardez votre répétition.

Si elle est inférieure à 2 sur 7 jours, c'est sain : Meta touche continuellement de nouvelles personnes. Si elle est supérieure à 2 sur 7 jours, c'est un signal d'alerte : Meta trouve moins de nouvelles personnes à qui montrer vos publicités que de personnes à qui les montrer une deuxième fois.

Si Meta ne touche plus de nouvelles personnes, son pouvoir d'acquisition incrémentale diminue. Vous tournez en rond sur un bassin d'audience qui se rétrécit. Et vous ralentissez votre croissance future.

La meilleure solution pour corriger une répétition trop élevée se situe presque toujours au niveau de la créa. Quand Meta s'enferme sur un bassin restreint, c'est souvent parce que vos créas ne lui donnent pas assez de matière pour aller chercher de nouvelles audiences. Plus vous lui proposez des concepts variés et des angles différents, plus vous lui donnez la possibilité d'aller toucher des profils nouveaux. Vidéo dédiée à la creative diversity

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Le CPC sortant

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‍CPC sortant = Budget / Volume de clics à destination de votre site

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La répétition vous dit si vous touchez de nouvelles personnes. Le CPC sortant vous dit si ces nouvelles personnes ont suffisamment envie de cliquer pour aller découvrir votre marque. C'est le signal qui mesure l'intérêt réel que vous générez.

Une répétition bien contrôlée combinée à un CPC sortant intéressant : c'est exactement la combinaison à optimiser quand vous faites de l'acquisition sur Meta. Elle veut dire que chaque jour, vous faites entrer des nouvelles personnes pour la première fois dans votre boutique, à un coût maîtrisé.

Vos clients de demain, ce sont les personnes que vous commencez à séduire aujourd'hui. Plus vous intéressez chaque jour de nouvelles personnes, plus vous vous créez un futur proche où beaucoup d'entre elles franchiront le pas. Et ça, le ROAS ne vous le montrera jamais.

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Les métriques complémentaires

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En complément de la répétition et du CPC sortant, quelques autres indicateurs valent la peine d'être suivis pour avoir une lecture plus complète de vos campagnes.

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Le CPMU (Coût pour Mille Utilisateurs Uniques)

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CPMU = (Dépenses / Portée unique) x 1 000

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Là où la répétition donne une moyenne, le CPMU vous dit combien vous payez réellement pour atteindre de nouvelles personnes. C'est un bon complément pour détecter une saturation d'audience avant qu'elle ne commence à peser sur vos performances.

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La couverture incrémentale

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‍Couverture incrémentale = (Portée cumulée M1+M2 - Portée M1) / Portée M1

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Attention : la répétition est une moyenne. La couverture incrémentale, elle, vous dit vraiment combien de nouvelles personnes vous avez touchées ce mois-ci par rapport au mois précédent. Si ce chiffre descend en dessous de 30 à 40 %, c'est un signal d'alerte. Votre bassin se tarit. Et quand le bassin se tarit, les performances suivent.

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La part de conversions en vue 1 jour

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Cet indicateur vous dit combien de résultats Meta s'attribue sans clic, juste après une exposition publicitaire. C'est un bon thermomètre pour savoir si votre performance est portée par une vraie intention d'achat, ou par un effet de visibilité plus diffus. Gardez ce ratio en dessous de 30 %.

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Le CAC et le COS : la vision macro

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• Le CAC (Coût d'Acquisition Client) se calcule en divisant votre investissement marketing total par votre volume de nouveaux clients.
• Le COS (Cost of Sales) se calcule en divisant vos dépenses pub par votre chiffre d'affaires attribué.

Ces deux indicateurs vous donnent la vraie lecture de votre acquisition, agnostique des plateformes et de leurs modèles d'attribution. Pour aller encore plus loin, le CAC déclaratif, via un questionnaire post-achat installé sur votre site, vous permet de croiser la donnée plateforme avec la voix du client. Vidéo dédiée au CAC déclaratif :

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Ce qu'il faut retenir

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Le ROAS est une métrique utile. Mais piloter uniquement avec elle, c'est prendre le risque de s'enfermer dans le bas du funnel, de payer pour des convaincus, et de négliger tout le travail qui construit la croissance future.

Meta doit être un levier d'acquisition pour votre marque. Son rôle, c'est d'aller chercher des nouvelles personnes, de créer cette préférence de marque en amont, pour que le jour où elles sont prêtes à acheter, ce soit vers vous qu'elles se dirigent naturellement.

La répétition et le CPC sortant : deux métriques simples, disponibles dans votre Ads Manager, qui donnent une lecture bien plus honnête de la santé de vos campagnes que le ROAS ne le fera jamais. L'une vous dit si vous touchez continuellement de nouvelles personnes. L'autre vous dit si ces personnes ont envie de venir découvrir votre marque. Ensemble, elles vous disent si Meta joue vraiment son rôle.

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xplr. est une agence spécialisée en Meta Ads, Google Ads et création publicitaire pour les marques e-commerce. Depuis 2020, elle accompagne des marques structurées sur deux pôles complémentaires : un pôle performance pour piloter les budgets média et construire une acquisition rentable (CAC, COS, LTV) et un pôle créa pour couvrir l'ensemble de la chaîne créative, de la creative strategy jusqu'à la production. Parmi les clients accompagnés : Orchestra, Le Petit Ballon, TBS, Monbento, Céladon, Féroce, Picture Organic Clothing et LePantalon.

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