Le CAC Déclaratif : Comment sortir du piège de l'attribution plateforme pour scaler vos budgets marketing
L'illusion des tableaux de bord et le conflit d'attribution multicanale
"Par quel canal ce client m'a-t-il découvert pour la première fois ?"Dès que vous dépassez un certain volume d'investissement et que vous activez simultanément Meta et Google, cette question devient un casse-tête stratégique. Vous connaissez la situation : Meta revendique une vente, Google revendique la même, et si vous additionnez les deux, vous dépassez votre chiffre d'affaires réel.
Cette "sur-attribution" mathématique est dangereuse car elle fausse votre jugement. Si vous pilotez vos budgets uniquement avec le ROAS affiché dans les Ads Managers, vous prenez des décisions basées sur une vision partielle et biaisée de la réalité. Dans cet article, nous allons voir comment reprendre le contrôle grâce au CAC Déclaratif, une méthode simple pour désiloter vos données et réhabiliter le travail de l'ombre du Haut de Funnel.
Pour ceux qui veulent approfondir cette mécanique en détail, j'ai décortiqué tout le processus dans cette vidéo :
Le conflit des règles du jeu : Pourquoi vos outils ne parlent pas la même langue
Le problème fondamental de l'attribution plateforme réside dans l'incompatibilité des langages parlés par vos régies publicitaires. Elles utilisent des référentiels radicalement différents pour s'attribuer le mérite de votre réussite.
D'un côté, Meta Ads fonctionne sur une logique d'influence (Click + View). La plateforme considère qu'elle a contribué à la vente si une publicité a été vue ou cliquée jusqu'à 7 jours avant l'achat. Elle s'attribue le mérite d'avoir initié le désir.De l'autre, Google Ads et GA4 favorisent historiquement une logique de conclusion (Last Click ou Data-Driven). Ils s'attribuent le mérite d'avoir transformé l'essai au moment de la recherche finale.
Comparer les performances de ces deux régies sur la seule base de leur ROAS affiché revient littéralement à juger un match de rugby avec les règles du football : cela n'a aucun sens car leurs rôles sur le terrain sont incomparables.
Comprendre la différence entre "Intention" et "Attention"
Ce conflit d'attribution vient d'une différence structurelle dans le rôle de chaque levier au sein de votre funnel de vente. Google agit naturellement comme un "closer" : il capte le dernier clic, celui le plus proche de l’intention d’achat, situé tout en bas de l'entonnoir.
Mais n’oublions jamais que pour générer cette intention, il faut au préalable avoir capté l’attention. C'est le rôle majeur de Meta : travailler le Haut de Funnel pour remplir le réservoir que Google va ensuite vider. Le danger du pilotage au ROAS plateforme est de favoriser systématiquement le bas de funnel (facile à attribuer) au détriment du haut de funnel (difficile à attribuer), ce qui revient à assécher votre croissance future à la source.
Comprendre l'incrémentalité
Pour saisir pourquoi l'attribution classique est trompeuse, il faut comprendre le concept d'incrémentalité. La vraie question n'est pas "Qui a touché le client ?", mais "Cette vente aurait-elle eu lieu si je n'avais rien fait ?".
Imaginez le patron d'une pizzeria qui distribue des flyers devant son restaurant.Si un client s'apprête déjà à entrer pour manger et qu'on lui tend un flyer sur le pas de la porte, la vente sera techniquement attribuée au flyer. Pourtant, l'incrémentalité est nulle : le client était déjà conquis. C'est exactement ce que font le Retargeting agressif ou l'achat de mots-clés "Marque" sur Google.
À l'inverse, si un passant marche dans la rue sans aucune intention de manger, qu'il reçoit un flyer (ou voit une publicité Meta) et décide de s'arrêter, alors c'est une vente 100% incrémentale. C'est de la véritable acquisition. Le CAC Déclaratif sert précisément à identifier ces ventes incrémentales que les pixels peinent à mesurer.
Redonner la parole au client : La puissance du sondage post-achat
Pour trancher ce débat technique, il faut comprendre le parcours réel de vos clients, qui est souvent bien plus complexe qu'un simple clic.
Prenons un scénario classique : un internaute découvre votre produit via une publicité Instagram ou une Story d'influenceur (Découverte). Il ne clique pas tout de suite. Trois jours plus tard, il se souvient de vous, tape votre nom sur Google, clique sur votre lien Brand et achète. Dans ce cas de figure, Google et le Pixel s'attribuent la vente. Mais la réalité, c'est que sans Instagram, cette vente n'aurait jamais existé.
Pour capter cette réalité, la méthode la plus fiable est de sortir de la "boîte noire" des algorithmes via une question simple posée sur votre page de confirmation de commande : "Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?".
Contrairement au Pixel qui traque le dernier point de contact technique, cette question révèle le canal de découverte. C'est cette donnée, débarrassée des biais technologiques, qui va vous permettre de calculer votre CAC Déclaratif.
Cas Pratique : Calculer et interpréter votre CAC Déclaratif
Prenons un exemple concret d'une marque qui investit sur les deux leviers pour illustrer comment le CAC Déclaratif inverse la lecture de la performance. Tout commence par la méthode de calcul.
Le principe est d'une simplicité redoutable : le CAC Déclaratif s'obtient en divisant le budget total investi sur un levier par le nombre de clients ayant explicitement cité ce levier comme source de découverte.
Appliquons maintenant cette formule à notre marque fictive. Dans notre scénario, cette marque observe un ROAS apparemment supérieur sur Google Ads via ses outils d'analyse. En se fiant à ses tableaux de bord, elle décide donc logiquement d'investir deux fois plus sur Google, avec un budget de 20 000 €, contre seulement 10 000 € sur Meta Ads.
Cependant, une fois le sondage mis en place, la réalité terrain remonte via les 1 130 réponses des clients. La répartition des réponses nous donne une image très précise : 260 personnes citent Google, tandis que 340 personnes citent l'écosystème Meta (150 pour Facebook et 190 pour Instagram). On note aussi l'importance du bouche-à-oreille avec 250 réponses, un levier totalement invisible pour les pixels.
En croisant ces données budgétaires avec les réponses du sondage, le calcul final révèle une vérité économique bien différente de celle des Ads Managers. Le Coût d'Acquisition Déclaratif sur Meta tombe à environ 30 €, alors que celui sur Google grimpe à 60 €.
L'analyse stratégique est sans appel : pour générer de la découverte (le premier contact), Meta est ici deux fois plus efficace que Google. Le modèle d'attribution au dernier clic masquait totalement cette performance en sur-valorisant la fin du parcours. Si cette marque veut accélérer sa croissance, elle doit impérativement réallouer du budget vers Meta pour nourrir le haut de son entonnoir, sous peine de voir ses performances Google s'effondrer à moyen terme faute de nouveaux prospects.
Sortir de la vision binaire grâce à la Triangulation
Attention toutefois à ne pas remplacer un dogme par un autre. Le déclaratif n'est pas magique : la mémoire humaine est faillible et tous les clients ne répondent pas au sondage. Pour piloter sainement une stratégie d'acquisition, la vérité se trouve au croisement des données. Nous recommandons d'utiliser le modèle de la Triangulation.
Ce modèle repose sur trois piliers complémentaires. D'abord, la Data Plateforme (Ads Manager), qui reste indispensable pour l'optimisation tactique au quotidien (gérer les enchères, tester les créas via le CTR ou le Hook rate). Ensuite, la Data Déclarative (Post-Achat), qui devient votre boussole pour l'orientation stratégique mensuelle et l'allocation des budgets. Enfin, la Data Globale (Financière), qui constitue le juge de paix final à travers le suivi du MER (Marketing Efficiency Ratio) et de la trésorerie réelle.
Aller plus loin : Transformer le sondage en outil d'intelligence client
Une fois le sondage en place (via des outils comme Fairing ou KnoCommerce sur Shopify), ne vous limitez pas à l'attribution. C'est une opportunité unique de récolter de la "Zero-Party Data" pour affiner votre stratégie globale.
Vous pouvez par exemple mesurer votre cycle d'achat en demandant "Depuis combien de temps connaissez-vous notre marque ?". Si la majorité répond "Plus de 3 mois", vous savez que votre travail de notoriété paye avec un effet retard et qu'il ne faut pas couper les budgets à la moindre baisse de ROAS journalier. De même, demander "Avez-vous hésité avec une autre marque ?" vous permettra d'identifier vos concurrents réels dans l'esprit du consommateur, souvent bien différents de ceux que vous surveillez. Enfin, interroger vos clients sur ce qui a déclenché l'achat est le meilleur moyen de valider vos arguments marketing (USP) pour vos futures publicités.
La vérité sort de la bouche des clients
Vous avez des questions ?
Comment savoir si vous êtes la bonne agence pour nous ?
Concrètement, nous analysons vos Ads Managers, vos créas et votre stratégie actuelle. Nous échangeons avec vous sur vos besoins, vos objectifs et vos points de blocage pour comprendre en profondeur votre business et vos enjeux.
À partir de là, nous identifions vos marges de manœuvre et construisons un plan d’action clair : les leviers à activer, les budgets à allouer, les temps forts à prioriser et les bons KPIs à suivre.
Cet audit est gratuit et sans engagement.
C’est la meilleure façon de vérifier si nous sommes alignés et si xplr. peut devenir le bon partenaire pour accélérer durablement votre croissance.
En quoi êtes-vous différents des autres agences ?
Nous construisons une vraie relation de partenariat, où vos enjeux deviennent les nôtres et où nous intervenons comme l’extension de votre équipe.
Notre approche est globale et intégrée : Ads, Créa et Stratégie. Nous pilotons vos campagnes, conseillons sur vos créas, et définissons avec vous les bons leviers, budgets et temps forts pour transformer chaque euro investi en croissance incrémentale et rentable.
Nous sommes surtout animés par la passion de l’e‑commerce. C’est ce qui nous pousse à être en veille constante, à tester de nouvelles approches et à partager nos apprentissages chaque semaine sur LinkedIn, YouTube et via notre podcast Club Croissance.
Bref, pas de relation agence / annonceur classique. Avec xplr., vous gagnez un partenaire impliqué, proactif et stratégique, déterminé à faire avancer votre marque.
Qui sera à mes côtés au quotidien ?
Vous avez un Performance Manager dédié, véritable partenaire de votre croissance, responsable de vos investissements Ads et de votre stratégie globale. Son rôle dépasse largement le media buying :
- il pilote vos budgets et campagnes sur Meta, Google et Social Ads,
- il vous conseille sur vos créas, vos temps forts et vos offres,
- et il construit avec vous une stratégie alignée sur vos marges et vos objectifs.
Quand c’est nécessaire, notre Head of Performance ou des membres de notre équipe créa peuvent intervenir directement dans vos rendez-vous ou auprès de vos équipes pour apporter leur expertise.
Résultat : vous gagnez une équipe complète, impliquée et experte, mais avec la proximité et la réactivité d’une structure à taille humaine.
Qui s’occupe des créas ?
Chez xplr., nous proposons une approche flexible :
- En interne : vous gardez la production créative, et nous vous conseillons en continu sur les bons formats, messages et volumes à produire pour maximiser vos résultats.
- Avec notre équipe créa : nous prenons en charge la production (UGC, vidéos, visuels, motion designs), pensée pour convertir et scaler.
- Ou en hybride : vos équipes produisent une partie du contenu et nous complétons avec nos créas pour assurer un volume et une diversité suffisants.
Dans tous les cas, nous restons proactifs et en veille permanente pour vous recommander les angles et formats qui feront la différence.
Y a-t-il un engagement de durée ?
Au démarrage, nous demandons un engagement initial de 3 mois : c’est le temps nécessaire pour mettre en place notre méthodologie, lancer vos premières campagnes et mesurer des résultats concrets.
Ensuite, nous passons sur une collaboration au mois, avec un préavis de 3 mois.
Cette flexibilité reflète notre philosophie : la durée de notre collaboration dépend uniquement de votre satisfaction et de la valeur que nous créons pour votre business.
Nous ne voulons pas être un prestataire dont vous vous sentez prisonnier, mais un partenaire de confiance. Vos objectifs sont les nôtres, et quand cette relation est claire, tout devient plus simple et plus efficace.