IA, YouTube, nouveaux canaux : ce qui change concrètement pour les marques e-commerce en 2026

L'e-commerce de demain ne se construit pas dans cinq ans. Il se construit maintenant, avec des outils qui existaient à peine il y a dix-huit mois et des usages qui évoluent plus vite que les équipes marketing ne peuvent les absorber.

Pierre-Baptiste Couette-Barreau est co-fondateur de Céos, agence Google Ads ultra-spécialisée en e-commerce. Il gère également son propre site e-commerce de mobilité (1,6 million d'euros de chiffre d'affaires annuel) et vient de lancer ClearMix, un outil SaaS d'optimisation des budgets Google Shopping. Dans cet épisode de Club Croissance, on décortique ensemble les grandes mutations qui reconfigurent le paysage publicitaire : l'IA générative et son impact sur les canaux d'acquisition, le repositionnement de Google face à OpenAI, la montée en puissance de YouTube comme média de masse et l'émergence des Shorts comme nouveau format publicitaire.

Cet article couvre :

• L'IA dans le quotidien des marques : de la génération de visuels à la personnalisation de l'offre
• Google et Gemini : pourquoi Pierre-Baptiste parie sur Google pour dominer l'IA
• NanoBanana et la révolution de la création de contenu publicitaire
• YouTube comme télévision du quotidien : données, formats et stratégie
• Les Shorts comme nouveau canal de performance, séparé de la vidéo longue
• Le retour du marketing fondamental : du technicien au marketeur

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L'IA et le e-commerce : un nouveau canal de distribution, pas un remplacement

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L'officialisation d'un partenariat entre OpenAI, Shopify, Etsy et Stripe pour intégrer un checkout directement dans ChatGPT a fait beaucoup parler. L'idée : taper une requête dans le moteur de l'IA, recevoir une recommandation produit avec la possibilité d'acheter en quelques clics sans quitter l'application.

La question n'est pas de savoir si c'est une bonne idée sur le papier. La question est de savoir si les consommateurs sont prêts à l'adopter et à quelle vitesse. Perplexity avait déjà testé une intégration similaire il y a six mois sans résultats retentissants. La force de frappe d'OpenAI est nettement supérieure, mais l'adoption des usages prend du temps.

Pour mettre les chiffres en perspective : Amazon a été créé en 1994. Trente ans plus tard, le e-commerce représente environ 13 à 15 % du commerce de détail en France. Plus de 80 % du business se fait encore en physique. Le canal IA pour l'achat ne va pas remplacer les canaux existants, mais s'y ajouter. Pour certaines marques, il représentera 10 % du chiffre d'affaires. Pour d'autres, il deviendra structurant. L'histoire ressemble à celle du e-commerce lui-même.

Ce qui est vraiment intéressant dans cette évolution, c'est la personnalisation qu'elle rend possible. Là où Meta suppose l'intention d'achat à partir de comportements de scroll, l'IA dispose des mots exacts que l'utilisateur a utilisés pour décrire ses besoins, ses doutes et ses critères de choix. C'est une différence qualitative considérable dans le ciblage.

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La question de la confiance et de la neutralité

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Un frein majeur à l'adoption commerciale des IA reste la confiance. Aujourd'hui, ChatGPT ne monétise pas ses recommandations produits. Ce n'est pas le plus offrant qui remonte en premier. Mais demain, quand la publicité s'intégrera dans les réponses générées, la question de la neutralité se posera.

Sur Google, la mécanique est déjà connue : les quatre premiers résultats sur un mot-clé concurrentiel sont des liens sponsorisés. Les utilisateurs le savent et font confiance différemment à ce qui suit. Le même équilibre devra se trouver dans les interfaces d'IA, sous peine de voir la confiance s'éroder rapidement. C'est un défi de design autant que de business model.

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Google et Gemini : le pari de l'écosystème complet

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Il y a dix-huit mois, Pierre-Baptiste aurait décrit la stratégie IA de Google comme catastrophique. Aujourd'hui, le tableau est radicalement différent. Gemini dépasse désormais ChatGPT en nombre de téléchargements sur l'App Store, notamment grâce à NanoBanana, le nouveau modèle de génération d'images de Google.

Ce repositionnement n'est pas surprenant quand on regarde ce que Google possède. Google Maps avec les données en temps réel de millions de commerces. Google Flights avec tous les horaires de vols. Google Hotels avec toutes les disponibilités et les tarifs. Google Images avec l'ensemble des images indexées sur le web. Google Finance avec les données boursières. Et YouTube, l'une des bases de données vidéo les plus riches et les plus qualitatives au monde.

Aucune autre entreprise ne dispose d'un écosystème propriétaire aussi complet pour entraîner un modèle d'IA généraliste. Si une société est la mieux positionnée pour devenir hégémonique sur l'IA, c'est probablement Google.

En France, un point de friction important reste la réglementation. Les AI Overviews (le résumé IA qui s'affiche en haut des résultats Google avant les liens organiques et les annonces) ne sont pas encore disponibles, contrairement au reste du monde. Les agences françaises travaillent donc avec des suppositions basées sur ce qu'elles observent dans d'autres marchés, sans pouvoir mesurer l'impact direct sur leurs comptes.

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L'intégration de la publicité dans Gemini

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Google tire 80 % de ses revenus et plus de 95 % de ses bénéfices de la publicité. Changer le fonctionnement du Search, c'est toucher à la porte d'entrée de toute leur économie. C'est pour ça que l'intégration publicitaire dans Gemini se fait prudemment.

Les premiers tests aux États-Unis montrent des fiches shopping qui s'intègrent dans les réponses générées, avec les mêmes formats que ceux existants sur Google Shopping. Le produit publicitaire n'est pas encore mature : c'est essentiellement le transfert de formats connus dans un nouvel environnement. L'évolution vers quelque chose de plus intégré et de plus natif prendra encore du temps, mais la direction est claire.

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NanoBanana et la révolution silencieuse de la création publicitaire

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Pendant longtemps, les outils de génération d'images par IA produisaient des visuels reconnaissables : un aspect légèrement artificiel, une cohérence interne imparfaite, des doigts mal comptés. Utilisables pour créer des composants graphiques de support, pas pour du contenu publicitaire final.

Depuis la fin de l'été 2024, ce constat a été renversé. NanoBanana, le modèle de Google, a changé le niveau d'exigence. Un exemple concret utilisé par l'équipe de Céos : une photo où une personne tient une tasse de thé. Instruction à l'IA : remplacer la tasse de thé par une bouteille de vin spécifique. Résultat : pas de doigt en trop, pas d'étiquette déformée, la couleur du vin cohérente avec le pack-shot fourni. Bluffant et utilisable tel quel en publicité.

L'application pour les pages produits e-commerce est encore plus intéressante. Un vendeur de revêtements de sol peut intégrer NanoBanana directement sur ses fiches produits : le client prend une photo de sa pièce, l'IA applique le sol sélectionné en temps réel, sans modifier le reste. Un frein d'achat majeur (ne pas savoir comment le produit s'intégrera dans son intérieur) disparaît en quelques secondes.

Ce n'est pas une démonstration technologique. C'est un levier de conversion immédiatement actionnable pour les marques qui vendent des produits d'aménagement, de décoration, de textile ou tout ce qui implique une projection visuelle avant l'achat.

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Ce que ça change dans la production créative

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La chaîne de production créative est en train de se réorganiser. Avant : plusieurs jours pour concevoir et produire des visuels publicitaires. Maintenant : deux ou trois jours pour bien définir les angles marketing, les personas, les bénéfices produits à mettre en avant, puis une demi-journée pour générer cinq versions avec cinq hooks différents à partir de NanoBanana.

Le travail de définition stratégique (qui est mon client, qu'est-ce qui le fait acheter, quel angle va résonner) prend plus de place. Le travail d'exécution technique en prend moins. C'est un rééquilibrage favorable à la qualité des décisions marketing, pas seulement à la vitesse de production.

Pour les agences, cela se traduit concrètement dans les audits. Il y a deux ans, un audit de compte Google Ads était très technique : structure de compte, types de correspondance, enchères. Aujourd'hui, la première partie d'un audit porte sur le client, ses concurrents, ses différences et la répartition de son funnel.

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YouTube : la télévision du quotidien

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YouTube n'est plus seulement un réseau social. C'est la principale chaîne de télévision de la génération qui ne regarde plus la télé linéaire. Et même de ceux qui regardent encore la télé : selon les données de chaînes YouTube spécialisées, 15 % des vues viennent d'écrans de télévision. Sur des contenus de divertissement, de documentaires ou de formats longs, cette proportion monte à 30 ou 40 %.

La durée d'attention sur YouTube est structurellement différente de celle des autres plateformes sociales. Les formats longs (45 minutes, 1 heure) de grands créateurs français cumulent des millions de vues. Si une publicité est diffusée plusieurs fois pendant un tel format, l'exposition répétée à la marque produit mécaniquement une augmentation de la notoriété.

Asphalte est l'exemple le plus documenté en France. La répartition de leur budget entre Google Ads, Meta Ads et les autres canaux est comparable à celle de leurs concurrents dans le prêt-à-porter. La différence : dans leur budget Google Ads, une part beaucoup plus importante est allouée à YouTube. Résultat : interrogez 85 % de leurs clients sur comment ils ont découvert la marque, la réponse est YouTube. Pas parce que YouTube représente forcément 85 % des ventes en attribution directe, mais parce que YouTube est devenu leur canal de notoriété dominant.

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Les formats publicitaires YouTube et l'écran de salon

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YouTube a développé des formats publicitaires spécifiques pour les écrans de télévision, distincts de ceux conçus pour le mobile. Sur mobile, les formats sont courts et skippables en cinq secondes. Sur TV, les publicités durent une minute à une minute vingt en pré-roll et jusqu'à 50 secondes en mid-roll. Des formats qui ressemblent davantage à de la télévision classique, mais avec une liberté créative que la réglementation télévisuelle ne permet pas.

L'exemple d'une publicité Asphalte qui fonctionne actuellement sur YouTube : deux personnes assises qui parlent d'un jean, pas comme d'un produit à vendre, mais comme d'un objet qui a une signification dans la garde-robe masculine. Ce format de conversation authentique serait impossible à diffuser sur une chaîne TV traditionnelle, soumise à des contraintes de durée et de format stricts.

D'autres canaux vidéo programmatiques (Google Display & Video 360, The Trade Desk) permettent également de diffuser sur les box TV et les plateformes de streaming (Netflix, Amazon Prime). Des espaces publicitaires qui n'existaient pas il y a quelques mois et qui permettent de faire de la notoriété auprès d'audiences très qualifiées.

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Les Shorts : un canal de performance à part entière

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YouTube Shorts est en train de se positionner entre TikTok et Instagram Reels, avec une particularité : une audience légèrement plus âgée que les deux autres. Google a récemment permis de séparer les budgets Shorts des budgets vidéo longue dans Google Ads, ce qui permet d'y allouer des contenus spécifiques et de mesurer les performances de manière distincte.

Ce qui est intéressant pour les marques e-commerce, c'est que les mêmes créas qui performent sur Meta (les UGC, les formats founder-to-camera, les concepts de démonstration produit) ont une vraie place sur les Shorts. Ce n'est pas un canal qui nécessite de produire des contenus entièrement différents.

La logique de mutualisation des créas s'impose d'elle-même. Un contenu bien pensé pour Meta peut aller sur TikTok, sur YouTube Shorts et sur Reels Instagram. L'enjeu n'est pas de produire spécifiquement pour chaque plateforme, mais de partir d'une bonne idée créative et de l'adapter au format vertical pour qu'elle tourne partout. Dupliquer les productions multiplierait les coûts de manière ingérable. Mutualiser les créas en format vertical permet de couvrir tous ces canaux sans explosion du budget créa.

Et le client, lui, n'est pas captif d'un réseau. Il est multi-plateformes, il est multi-canal de distribution. La marque doit l'être aussi.

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La marque comme accélérateur de performance sur les canaux froids

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Un indicateur simple à surveiller pour mesurer l'impact des investissements de notoriété : l'évolution des requêtes de marque sur Google. Quand une marque investit sur YouTube ou sur des contenus de notoriété, le nombre de recherches portant son nom augmente quelques semaines ou quelques mois plus tard. C'est mesurable et c'est un signal fiable.

Ce lien entre notoriété et performance en acquisition froide est structurel. Les marques qui ont le plus investi dans leur image et leur reconnaissance sont celles qui performent le mieux sur les canaux d'acquisition transactionnels. Un prospect qui a déjà entendu parler d'une marque clique davantage sur ses annonces, convertit mieux et génère un CAC plus faible.

Le cas des boutiques physiques illustre ce phénomène de manière concrète : chaque fois qu'une marque ouvre une boutique dans une nouvelle ville, les ventes en ligne dans cette zone géographique augmentent. La boutique physique agit comme un déclencheur de notoriété locale qui se répercute sur le commerce en ligne. Tous les canaux se complètent et se renforcent mutuellement.

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Du technicien au marketeur : ce que l'IA change dans nos métiers

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L'automatisation des plateformes publicitaires a paradoxalement remis les fondamentaux marketing au centre du jeu. Il y a quelques années, savoir gérer un compte Google Ads demandait une expertise très technique : quels mots-clés, quels types de correspondance, quelle architecture de campagne. Ces questions sont de moins en moins déterminantes face à des algorithmes qui gèrent une grande partie de la mécanique.

Ce qui fait la différence aujourd'hui, c'est de savoir répondre à des questions marketing fondamentales : qui est le client, quelles sont ses peurs, quels sont les bénéfices différenciants du produit, à quel moment du funnel il faut investir, comment équilibrer acquisition immédiate et construction de marque.

Les audits de compte ont suivi cette évolution. Il y a deux ans, un audit portait sur la structure technique du compte. Aujourd'hui, la première moitié d'un audit porte sur le positionnement de la marque, ses concurrents, son persona et son budget. La dimension technique reste présente (les flux produits Google Shopping restent un enjeu opérationnel réel), mais elle passe après la compréhension du business.

C'est un changement de fond qui prend du temps et qui ne s'opère pas du jour au lendemain. Mais la direction est claire : les agences et les équipes marketing qui vont créer le plus de valeur dans les prochaines années sont celles qui maîtriseront à la fois les outils technologiques et les principes marketing fondamentaux que l'IA ne remplace pas.

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xplr. est une agence spécialisée en Meta Ads, Google Ads et création publicitaire pour les marques e-commerce. Depuis 2020, elle accompagne des marques structurées sur deux pôles complémentaires : un pôle performance pour piloter les budgets média et construire une acquisition rentable (CAC, COS, LTV) et un pôle créa pour couvrir l'ensemble de la chaîne créative, de la creative strategy jusqu'à la production. Parmi les clients accompagnés : Orchestra, Le Petit Ballon, TBS, Monbento, Céladon, Féroce, Picture Organic Clothing et LePantalon.

Pour retrouver Pierre-Baptiste Couette-Barreau : sa chaîne YouTube, le site de Céos et son profil LinkedIn. Pour en savoir plus sur ClearMix, l'outil d'optimisation des budgets Google Shopping : disponible gratuitement pour la phase d'analyse.

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