Branding et performance : comment sortir du faux dilemme pour construire une marque qui dure

Il existe une tension récurrente dans les marques e-commerce matures : d'un côté, les équipes performance qui veulent du contenu qui convertit. De l'autre, les équipes image qui veulent protéger l'ADN de la marque. Ces deux camps se regardent en chiens de faïence et, pendant ce temps, la croissance plafonne.

Florian Deveaux, fondateur de l'agence Facettes (branding et activation de marques) et auteur de la newsletter Brandology, a passé plus de dix ans à naviguer entre ces deux mondes notamment comme CMO chez BonneGueule et Wopilo. Dans cet épisode de Club Croissance, il déconstruit les fausses croyances qui freinent les marques établies et propose un cadre concret pour réconcilier branding et performance.

Cet article couvre :

• La pyramide de marque : pourquoi beaucoup d'e-commerçants négligent la partie immergée et foncent sur l'activation
• Grandir vs grossir : sortir de la panique du court terme pour construire des revenus sains
• Attention vs intention : pourquoi se battre uniquement sur le bas de funnel vous coûte de plus en plus cher
• Le piège de la police du bon goût : comment faire cohabiter une DA premium avec des formats organiques qui convertissent
• La content factory : structurer la production créative sans sacrifier ni la performance ni l'identité

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La pyramide de marque : ce que les clients ne voient pas est ce qui tient tout

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Une plateforme de marque se structure comme une pyramide. À la base, invisible, se trouvent les fondations : le positionnement, la vision, la raison d'être, les valeurs, la différence, les personas. Au sommet, visible, se trouve l'activation : le site, les publicités, les emails, les réseaux sociaux.

La quasi-totalité des marques e-commerce investit sur la partie visible. La partie immergée, celle que le client final ne voit jamais directement, est bâclée, voire absente. Et c'est précisément cette partie invisible qui détermine la cohérence, la consistance et donc la performance de tout le reste.

Une publicité qui ne s'adresse pas précisément à un persona documenté est une publicité qui parle à tout le monde, donc à personne. Un email qui ne reprend pas les mots exacts utilisés par les clients pour décrire leur problème convertit moins qu'un email qui les utilise. Un partenariat influenceur qui ne rentre pas dans le spectre de la marque dilue plutôt qu'il amplifie.

Florian estime qu'environ une marque sur trois a réellement travaillé ces fondations de manière sérieuse non pas parfaite, mais avec suffisamment de profondeur pour que la plateforme serve de boussole décisionnelle au quotidien. Les deux autres tiers ont soit un document superficiel réalisé vite, soit rien du tout.

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La plateforme comme outil décisionnel, pas comme document stratégique

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L'erreur la plus fréquente n'est pas l'absence de plateforme. C'est d'avoir une plateforme qu'on ne consulte jamais. Une plateforme qui ne répond pas à la question « est-ce que cette action est cohérente avec notre marque ? » ne sert à rien.

La vraie utilité d'une plateforme de marque bien construite, c'est d'éliminer le débat « j'aime / j'aime pas » dans les prises de décision créatives. La question n'est plus subjective. Elle devient objective : est-ce que ce contenu, cette collaboration, ce partenariat rentrent dans notre cadre de marque ? Si oui, on avance. Si non, on refuse même si c'est beau, même si tout le monde aime.

Les personas en particulier méritent un traitement beaucoup plus approfondi que le prénom et l'âge classiques. Ce qui compte, c'est la psychologie : les motivations, les freins, les désirs, les peurs, les mots utilisés pour décrire un problème, les marques consommées en parallèle. C'est ce niveau de détail qui permet ensuite d'écrire des accroches qui touchent juste.

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Grandir vs grossir : deux trajectoires qui ne mènent pas au même endroit

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Grossir, c'est augmenter son chiffre d'affaires. Grandir, c'est augmenter la valeur de sa marque. Les deux ne sont pas synonymes et ne se construisent pas de la même façon.

Une marque peut doubler son CA en douze mois à coup d'investissements publicitaires agressifs sur le bas de funnel, de promotions permanentes et de budgets acquisition croissants. Elle aura grossi. Mais si sa marque n'a pas de valeur propre, si personne ne la cherche spontanément, si ses clients ne la recommandent pas, si elle n'existe pas dans le « portefeuille mental » de ses prospects, elle aura construit quelque chose de fragile, entièrement dépendant de la publicité payante.

La marque qui grandit, elle, construit quelque chose de différent. Elle développe une présence dans l'esprit de ses clients potentiels avant même qu'ils aient un besoin. Elle fait en sorte que quand le besoin arrive, son nom est l'un des quatre ou cinq qui viennent spontanément à l'esprit. Et cette position de « top of mind » se traduit directement en coûts d'acquisition plus bas sur le long terme.

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84 % des décisions d'achat sont prises avant la phase active de recherche

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Une étude récente (2025) révèle que 84 % des consommateurs ont déjà leur marque en tête avant de passer à l'acte d'achat. Autrement dit, la décision est prise en amont, lors d'une phase de construction de préférence qui se joue hors de toute intention d'achat immédiate.

C'est la différence fondamentale entre l'attention et l'intention. L'intention, c'est le bas de funnel : la personne cherche activement à acheter. Elle est prête. La publicité bas de funnel capture cette intention et c'est là que se concentre l'essentiel des budgets publicitaires e-commerce.

L'attention, c'est tout ce qui se passe avant. C'est le moment où la marque s'installe dans la mémoire du consommateur, sans qu'il soit encore dans une posture d'achat. Investir dans l'attention, c'est cultiver un terrain qui donnera des fruits plus tard et à moindre coût, parce que quand la personne sera prête à acheter, elle vous cherchera elle-même.

Ne travailler que l'intention revient à acheter une demande qui existe déjà, en concurrence avec toutes les autres marques qui font la même chose. C'est la raison pour laquelle les CPM et les CPC augmentent : tout le monde se bat pour les mêmes profils au fond du funnel, et celui qui a les épaules les plus larges gagne.

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La police du bon goût : quand l'obsession du beau bride la performance

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Dans beaucoup de marques établies, il existe une tension structurelle entre les équipes en charge de l'image et les équipes en charge de la performance. Les premières veulent que chaque contenu respecte scrupuleusement la charte graphique, que le logo soit à la bonne place, que les marges entre les polices soient correctes, que tout soit « beau ». Les secondes veulent du contenu qui s'arrête dans le scroll, qui parle aux gens, qui génère des clics et des conversions.

Cette tension finit souvent par ressembler à une forme de censure créative. Les équipes performance se retrouvent à ne pouvoir diffuser que des contenus ultra-léchés qui, dans un feed rempli de vidéos naturelles et de Reels authentiques, passent complètement inaperçus. Ils ont acheté la diffusion mais ils n'ont pas capté l'attention.

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La complicité n'est pas l'ennemi de la désirabilité

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L'exemple de Sézane est éclairant. La marque n'a pas construit sa position sur le marché à coups de publicités payantes. Elle a commencé par l'influence, en créant des petits microcosmes de femmes ambassadrices partout dans le monde. Elle a soigné l'expérience client jusqu'au bout, l'appartement parisien qui était devenu un détour obligatoire pour les Parisiennes et les touristes. Elle a construit un branding obsessionnel sur le beau. Et paradoxalement, c'est cette fondation solide qui lui a permis ensuite d'accélérer la partie payante en « earned media ».

Ce que font Loewe sur Twitter (X) ou Rhode sur les réseaux est encore plus instructif. Ces marques premium créent des contenus qui cassent délibérément les codes habituels du luxe. Elles font preuve de complicité, d'humour, de légèreté. Et ça cartonne pas malgré leur positionnement premium, mais grâce à lui. Parce que la complicité crée de la proximité, et la proximité crée de la désirabilité. Ce n'est pas la même désirabilité froide et distante du luxe classique : c'est une désirabilité que les gens veulent partager.

Le risque pour les marques premium intermédiaires, c'est de vouloir ressembler au luxe d'avant (hiérarchique, inaccessible, austère) alors que même le luxe véritable a abandonné ce modèle. Une marque premium qui refuse les contenus organiques et les formats UGC par peur de « se dégrader » se déconnecte de ses clients actuels et de ses clients futurs.

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Définir un terrain de jeu, pas une liste d'interdictions

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La solution n'est pas d'abandonner les exigences de marque. C'est de les traduire autrement. Plutôt qu'une liste d'interdictions (pas de fond blanc, pas de police sans-serif, pas de selfie), définir un terrain de jeu suffisamment large pour que les créateurs, les influenceurs, les équipes créatives puissent s'exprimer avec leur personnalité tout en restant dans le spectre de la marque.

Ce terrain de jeu se définit à partir des personas et de la plateforme. On sait qui on adresse. On sait quels sujets, quelles émotions, quels univers sont pertinents. Dans ce cadre, les formats peuvent varier massivement (vidéo verticale filmée à l'iPhone, Reel tourné en coulisses, UGC d'une cliente qui montre son produit dans sa cuisine) sans jamais trahir l'identité de la marque.

Le point crucial, c'est l'organisation interne. Tant que les équipes image et les équipes performance fonctionnent en silos étanches, la tension persiste. Ce qui change la donne, c'est de créer une structure, une content factory qui met ces deux logiques sous une même égide, avec un process commun de validation et d'itération basé sur les résultats.

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La content factory : réconcilier ADN de marque et volume créatif

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Le volume de contenu nécessaire pour alimenter les algorithmes publicitaires actuels (Meta, TikTok, YouTube) est incompatible avec une approche artisanale et purement top-down de la création. Les marques qui fonctionnent encore avec un processus de validation en plusieurs couches pour chaque visuel vont se retrouver structurellement désavantagées.

La content factory est une réponse organisationnelle à ce problème. Il s'agit de regrouper sous une même gouvernance créative toute la production de contenu (publicités payantes, contenus organiques, UGC, contenu influenceur) avec un processus d'itération basé sur les données de performance plutôt que sur les préférences subjectives.

Ce qui change dans cette approche, c'est que la performance devient un langage commun. Les équipes créatives voient les résultats de leur travail. Elles apprennent que le contenu qui leur plaisait le moins convertit souvent le mieux. Elles apprennent aussi que certains formats qu'elles considéraient comme dégradants pour l'image ne font aucun dommage sur la perception de la marque. Le feedback loop réel remplace le débat d'opinions.

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Construire des objectifs de marque au même titre que des objectifs business

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Un audit récent réalisé par Facettes sur une marque faisant plusieurs dizaines de millions d'euros a révélé un déséquilibre frappant : toute la stratégie 2026 était orientée business, avec des objectifs de chiffre d'affaires, de marge, de canaux. Zéro objectif de marque.

Or construire une marque sans objectifs de marque, c'est naviguer sans cap. Ces objectifs peuvent être simples : une cible de notoriété spontanée dans une catégorie donnée, un sentiment de marque à atteindre mesuré par des sondages qualitatifs réguliers, une part de « earned media » à développer, un niveau de cohérence de marque à maintenir sur l'ensemble des touchpoints.

Ce qui se mesure se gère. Et ce qui ne se mesure pas a tendance à être sacrifié à la première pression court-termiste. Investir dans la marque sans objectif de marque, c'est investir sans savoir si on avance ou si on recule.

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Le sens comme carburant durable

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Au-delà des arguments financiers (coût d'acquisition réduit sur le long terme, meilleure rétention, valorisation de l'entreprise) il y a un argument moins quantifiable mais tout aussi réel : le sens.

Les fondateurs qui ont perdu le fil de leur marque le ressentent physiquement. Ils se retrouvent à exécuter des tâches sans comprendre pourquoi, à prendre des décisions par défaut plutôt que par conviction, à courir après le chiffre d'affaires sans savoir où ils vont. Ce désalignement se transmet aux équipes, qui exécutent sans énergie.

Retrouver une plateforme de marque claire, c'est souvent retrouver de l'énergie, pour le fondateur, pour les équipes, pour les partenaires. Et cette énergie se traduit concrètement dans la qualité des contenus produits, dans la cohérence des décisions prises, dans la capacité à dire non aux opportunités qui ne correspondent pas.

Construire une marque n'est pas une dépense. C'est un investissement dont les effets sont différés mais cumulatifs. Et comme tout investissement à long terme, il demande de la discipline, de la régularité et la conviction que ce qu'on construit aujourd'hui travaille déjà pour les revenus de demain.

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xplr. est une agence spécialisée en Meta Ads, Google Ads et création publicitaire pour les marques e-commerce. Depuis 2020, elle accompagne des marques structurées sur deux pôles complémentaires : un pôle performance pour piloter les budgets média et construire une acquisition rentable (CAC, COS, LTV) et un pôle créa pour couvrir l'ensemble de la chaîne créative, de la creative strategy jusqu'à la production. Parmi les clients accompagnés : Orchestra, Le Petit Ballon, TBS, Monbento, Céladon, Féroce, Picture Organic Clothing et LePantalon.

Pour aller plus loin sur les sujets de branding et d'activation de marque, retrouvez Florian Deveaux sur LinkedIn, sur le site de l'agence Facettes et dans la newsletter Brandology.

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