Andromeda, la plus grosse mise à jour de l’algorithme Meta Ads depuis iOS 14

Pourquoi Andromeda change la manière de faire de la pub sur Meta

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Andromeda est la mise à jour la plus importante de l’algorithme publicitaire de Meta depuis iOS 14. Andromeda n’est pas une révolution soudaine, mais l’aboutissement d’un changement de fond entamé depuis plusieurs années.

• Décembre 2024 : publication du 1er article officiel de Meta sur Andromeda.
• Rentrée 2025 : montée en puissance de la communication autour des updates et effets de + en + visibles

Constat : les tendances qu’Andromeda officialise étaient déjà en marche :

• Simplification des comptes publicitaires
• La créa comme nouveau levier de performance
• Pilotage par indicateurs macro (CAC, COS) plutôt que micro (ROAS)

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Un nouveau paradigme pour piloter ses campagnes Meta Ads

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Andromeda confirme une tendance de fond inéluctable : le media buying évolue. C’est l’officialisation du fait qu’il y a une ancienne et une nouvelle manière de piloter des investissement sur Meta

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Meta a massivement investi dans l’Intelligence Artificielle pour transformer la manière dont les publicités sont diffusées sur Facebook et Instagram. Objectif : Offrir un algorithme capable d’assurer : La bonne publicité → Avec le bon message → À la bonne personne → Au bon moment → Et avec une hyperpersonnalisation du contenu

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Une continuité logique après Advantage+

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Les campagnes Advantage+ avaient déjà amorcé cette transition en confiant davantage de contrôle à l’algorithme, en simplifiant la structure des comptes et en valorisant la performance globale plutôt que le détail des audiences. Andromeda s’inscrit dans cette continuité en allant plus loin : la part technique du media buying se réduit au profit d’une approche centrée sur la stratégie, la compréhension du marché et la production créative.

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En résumé

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Andromeda marque l’entrée officielle dans une nouvelle ère du marketing de performance sur Meta. Il existe désormais une ancienne et une nouvelle manière de faire de la publicité :

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Pourquoi Meta a fait évoluer son algorithme

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Une réponse à trois mutations structurelles

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Andromeda est la réponse directe de Meta à trois transformations majeures du marché publicitaire :

1. la perte des données utilisateurs
2. l’évolution du marché et l’automatisation des plateformes
3. et l’explosion du volume de créations publicitaires

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iOS 14 et perte de signal : le point de départ d’Andromeda chez Meta

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En 2021, Apple a permis aux utilisateurs de refuser le suivi publicitaire. Meta a alors perdu une grande partie des données nécessaires à la diffusion efficace de ses annonces.

Résultat : une chute immédiate des performances et des revenus publicitaires.

Meta a dû reconstruire son système de ciblage en s’appuyant sur ses propres données et sur le machine learning pour compenser la perte de signaux externes.

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L’automatisation des régies

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Le marché de la publicité en ligne évolue vite et l’arrivée de nouveaux acteurs comme TikTok oblige Meta à ne pas se reposer sur ces lauriers.

Toutes les régies sont engagées dans une course à l’automatisation (Google (Performance Max), Meta (Advantage+), Pinterest (Performance+), TikTok (Smart+)…

Les plateformes se différencient moins par leur technicité  mais par leur capacité à apporter de la performance.

Pour Meta, l’enjeu est vital : conserver sa position de leader en social Ads. Meta doit rester la plateforme vers laquelle les annonceurs se dirigent naturellement pour leurs campagnes.

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L’explosion du volume de créas

Les marques produisent plus de contenus que jamais pour 2 raisons :

• la créa est devenue le principal levier de performance (on le répète partout)
• les IA génératives (Midjourney, Sora, Nanobanana…) ont multiplié les capacités de production.

L'algorithme doit évoluer pour traiter un volume d’ads de plus en plus important. Le tout, en garantissant à la fois une latence minimale et une pertinence maximale pour l'utilisateur final.

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En résumé

Andromeda est la réponse technologique de Meta à ces mutations. Un moteur de diffusion dopé à l’IA conçu pour un environnement où les signaux externes sont plus rares, les créas infinies, et la concurrence entre régies maximale.

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Les 4 updates Meta Ads à connaître : Andromeda, Lattice, GEM et Sequence Learning

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Sources de Meta :

• https://www.facebook.com/business/news/ai-innovation-in-metas-ads-ranking-driving-advertiser-performance
• https://engineering.fb.com/2024/12/02/production-engineering/meta-andromeda-advantage-automation-next-gen-personalized-ads-retrieval-engine/

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Andromeda

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Andromeda est une refonte complète du moteur publicitaire de Meta. Il analyse un volume massif d’ads en un temps record pour afficher l’annonce la plus pertinente à chaque utilisateur.

• Type de modèle : retrieval system → Il fonctionne comme un entonnoir qui identifie, en une fraction de seconde, la publicité la plus adaptée à chaque profil.
• Ce moteur s’appuie sur des puces Nvidia très puissantes capables de traiter des volumes d’informations 10000x supérieurs aux versions précédentes.
• L’IA ne se limite plus aux signaux instantanés (clics, vues, ajouts panier). Elle analyse aussi les séquences de comportements sur Facebook et Instagram : vidéos regardées, influenceurs suivis, thématiques consultées…
• Objectif : affiner la diffusion publicitaire vers une hyper-personnalisation du message.

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Exemple :  Meta ne se contente plus de savoir que vous cherchez un manteau car votre navigation et vos clics l’indiquent. L’algorithme (et son IA) comprend désormais la couleur, la matière et la coupe qui correspondent à vos préférences réelles.

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GEM  (Generative Ads Recommendation Model)

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GEM (Generative Ads Recommendation Model) est un modèle prédictif. Il apprend à anticiper les intentions d’achat avant même qu’elles ne soient exprimées.

• En analysant des milliards de signaux, GEM prédit ce que l’utilisateur pourrait vouloir acheter dans les prochaines semaines ou mois.

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Exemple : Un utilisateur regarde des vidéos tutos et Reels sur des rénovations de maisons → Un nouveau lieu de connexion revient de manière fréquente → Meta identifie un déménagement proche → Diffusion d’ads sur des canapés, table basse…

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Lattice

Ce modèle apprend de toutes les campagnes simultanément, quel que soit l’objectif (trafic, conversion, notoriété), la plateforme (Facebook et Instagram) ou le placement (Reels, Feed, Stories, etc.).

• Avant : chaque placement (Feed, Reels, Stories…) s’optimisait de façon indépendante.
• Maintenant : Les actions ne sont plus isolées. Chaque expérience publicitaire enrichit la suivante.
  • Un engagement dans les Reels Instagram aura un impact sur la diffusion d’ads sur Facebook Feed
  • Les apprentissages issus d’une campagne vidéo peuvent renforcer la performance d’une campagne de conversion.

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‍Exemple : Une internaute regarde une ad UGC mettant en avant une routine skincare au milieu de ses Reels sur Instagram → Elle voit ensuite dans son feed Facebook une ad statique mettant en avant une offre bundle sur cette routine.

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Sequence Learning

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Sequence Learning permet à l'IA de « penser en étapes logiques » et de se concentrer sur la prochaine étape naturelle du parcours client.

• Avant : Après l'achat d'une doudoune 12 mois, l'utilisateur voyait d'autres doudounes 12 mois.
• Maintenant : Meta sert la séquence logique (produit complémentaire, puis upsizing).

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Exemple : Un client achète une doudoune taille 12 mois →  L'IA séquence la suite logique → Elle pousse la publicité pour un produit complémentaire (ex: bottes d'hiver taille 12 mois) → Elle anticipe le changement de saison et de taille en poussant les vêtements de printemps taille 18 mois.

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En résumé

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Meta Ads : les bonnes pratiques pour performer à l’ère d’Andromeda

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L’impact d’Andromeda en tant qu’annonceur

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Andromeda, Lattice, GEM, Sequence Learning… inutile de retenir ces noms par cœur. Ce qui compte, c’est d’en comprendre les effets concrets.

Derrière ces innovations techniques, un seul message : Meta devient plus intelligent, plus prédictif et plus autonome que jamais.

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Le ciblage ne passe plus par les audiences manuelles

Meta sait désormais qui cibler, quand et comment, sans que vous ayez à construire vos audiences manuellement. L’algorithme identifie les profils les plus susceptibles d’acheter grâce à l’analyse de milliards de signaux comportementaux. Les segments démographiques, les lookalikes et les centres d’intérêt perdent de leur importance :

→ ce qui compte, c’est la qualité des signaux envoyés à la plateforme (trafic, conversions, engagement).

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Une diffusion plus cohérente et plus pertinente

La qualité de diffusion s’améliore en continu. Meta relie mieux les campagnes entre elles et crée des expériences publicitaires plus cohérentes entre Facebook et Instagram. Les publicités sont plus fluides, plus pertinentes, plus personnalisées. Chaque interaction sur une plateforme influence la diffusion sur l’autre.

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L’automatisation change votre rôle

Il existe aujourd’hui deux façons de faire de la publicité sur Meta :

• L’ancienne : structure complexe, ciblages manuels, focus sur la technique.
• La nouvelle : simplicité, IA, création et vision business.

Rester sur les pratiques passées, c’est risquer de mal investir votre budget, tout en passant à côté de la puissance de l’IA intégrée à Meta.

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Trois zones de travail sont essentielles pour performer à l’ère d’Andromeda :

1. La zone technique → ce qu’il faut faire dans l’Ads Manager
2. La zone créative → le cœur de votre performance
3. La zone de pilotage → pour analyser, prendre les bonnes décisions et atteindre vos objectifs

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Zone 1 : La technique

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La première zone concerne les fondations techniques de vos campagnes. Avec Andromeda, la data est plus que jamais au cœur du bon fonctionnement de Meta. Plus l’algorithme dispose de signaux fiables, plus vos publicités sont diffusées efficacement — aux bonnes personnes, au bon moment. Deux éléments sont donc essentiels :

1. un tracking irréprochable
2. une structure de compte simplifiée

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Tracking et collecte de données

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Le suivi de vos données reste la base absolue de l’acquisition sur Meta. Assurez-vous d’avoir un tracking optimal à la fois avec votre Pixel Meta et votre API de conversions. Les données collectées deviennent des signaux que l’algorithme exploite pour comprendre à qui montrer vos publicités.

Plus vos signaux sont nombreux et précis, plus la qualité de diffusion sera élevée.

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Structure de compte : simplicité et apprentissage

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Une structure trop éclatée ralentit l’apprentissage et dilue les budgets. Mieux vaut peu de campagnes avec du volume, qu’une multitude avec des petits budgets.

Une campagne à 500 €/jour apprendra cinq fois plus vite que cinq campagnes à 100 €/jour.

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Priorité à l’acquisition

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La structure que nous recommandons repose sur un parti pris clair : Meta Ads doit avant tout servir l’acquisition. L’objectif principal avec ce levier est de convaincre de nouvelles personnes de devenir clients pour la première fois. Pour une marque e-commerce, alimenter en continu son site avec un trafic neuf et qualifié est la condition essentielle d’une croissance durable.

Meta est la régie la plus performante pour faire de l’acquisition. Grâce à la puissance de son algorithme, vous pouvez présenter vos produits et services chaque jour à des milliers de personnes qualifiées qui ne vous connaissent pas encore, mais qui correspondent à votre cible.

Exemple de structure de compte simplifiée

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Ne pas oublier les exclusions

Sans exclusions, l’algorithme aura tendance à privilégier les conversions les plus simples : vos abonnés, vos anciens visiteurs ou vos clients existants.

En intégrant des exclusions rigoureuses, vous garantissez que votre campagne reste une véritable campagne d’acquisition, focalisée sur le recrutement de nouveaux clients.

Les audiences à exclure en priorité : les visiteurs récents de votre site, vos fichiers clients (CRM), les engagers récents sur vos contenus Meta.

Même si vous ne dites plus à Meta qui cibler, vous devez lui indiquer clairement qui ne pas cibler.

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Les adsets pour garder le contrôle

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Au sein de votre campagne d’acquisition, vous pouvez créer plusieurs adsets. Ils ne servent plus à segmenter des audiences, mais à organiser vos ads.

Exemples :

• Marque de prêt-à-porter → adsets : best-sellers / nouvelle collection / produits remisés.
• Marque cosmétique → adsets : peaux sensibles / peaux à imperfections / opérations du moment.

L’idée est de penser le ciblage par la publicité, non plus par l’audience. Si vos annonces parlent à des segments différents ou mettent en avant des catégories bien distinctes, vous pouvez les répartir dans des adsets dédiées pour mieux maitriser l’allocation du budget en fonction de vos besoins.

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Gestion du budget

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Privilégiez le CBO (Campaign Budget Optimization) : le budget est géré au niveau de la campagne. Mais si vous avez besoin de plus de contrôle, passez en ABO (Adset Budget Optimization).

Meta propose une option automatique pour ajuster le budget vers les adsets les plus performants → utile pour accélérer les apprentissages.

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Les autres objectifs

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Concentrez la majorité de votre budget sur des campagnes Ventes. Mais vous pouvez attribuer une petite part pour des campagnes de vues vidéos ou de Lead Gen, surtout si votre compte atteint un plafond d’audience. Ces campagnes enrichissent vos signaux et nourrissent les algorithmes d’acquisition.

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Zone 2 : La créa

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La créa est aujourd’hui le principal levier de performance sur Meta Ads. C’est votre nouvelle marge de manœuvre → celle qui influence directement la qualité du ciblage, la pertinence de la diffusion et, au final, vos résultats.

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La créa est votre nouveau ciblage

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Chaque interaction avec une publicité (vue, clic, engagement) devient un signal d’audience. Meta analyse ces signaux pour identifier le profil des utilisateurs les plus susceptibles d’acheter.

Autrement dit :

→ Une bonne créa attire les bonnes personnes.

→ Leur attention crée de la bonne data.

→ Cette data nourrit l’algorithme pour cibler des profils similaires.

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À retenir

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Diversifier son contenu pour élargir le ciblage.

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Aucune typologie de contenu (UGC, FGC, unboxing, statique ou IA) n’est une solution miracle. La vraie clé, c’est la Creative Diversity : varier vos formats, messages, angles et concepts pour parler à des audiences différentes.

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Pourquoi diversifier vos contenus

Chaque utilisateur a une façon unique d’utiliser Meta :

• certains ne regardent que le Feed Facebook
• d’autres passent des heures sur Instagram Reels
• certains sont déjà prêts à acheter, d’autres ne connaissent pas encore votre marque.

Vos audiences sont donc multiples :

→ différents niveaux d’intention, de sensibilité et de maturité.

→ différents goûts (contenus organiques, IA, narratifs, esthétiques…).

Diversifier vos contenus, c’est vous adresser à tous ces profils, et permettre à l’algorithme d’apprendre plus vite et plus largement.

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La méthode des trois cercles

Pour structurer votre stratégie créative, travaillez selon trois cercles d’audience correspondant aux étapes du parcours client.

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Evaluer votre “creative diversification”

Créez un tableau avec ces trois colonnes (TOF / MOF / BOF). Classez-y toutes vos publicités des derniers mois.

Vous constaterez souvent un déséquilibre : beaucoup de contenus Bottom of Funnel, mais peu de Top et Middle.

Votre mission : remplir les autres colonnes. Produire des créas adaptées à chaque niveau du parcours client.

C’est ainsi que vous adresserez des audiences variées, alimenterez l’algorithme avec des signaux diversifiés et augmenterez la rentabilité de vos campagnes.

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Créer de la vraie diversité, pas uniquement des variantes

Diversifier vos créas ne signifie pas simplement décliner vos meilleures publicités en changeant une couleur, un CTA ou une accroche. Meta distingue désormais la vraie diversité des simples variations, et l’algorithme pénalise les comptes qui dupliquent des ads trop proches.

Trois nouveaux indicateurs viennent renforcer ce suivi dans l’Ads Manager :

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En résumé :

• Meta valorise la diversité réelle, pas les micro-variations.
• Les marques capables de proposer un mix publicitaire riche et varié seront mieux diffusées.
• Produire de vraies nouvelles créas devient indispensable pour rester compétitif et maintenir la performance dans la durée.

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Zone 3 : Le pilotage

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Elle consiste à savoir quoi suivre, comment interpréter vos données et comment orienter vos décisions d’investissement.

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Le ROAS : un indicateur à relativiser

Le ROAS reste utile, mais il ne doit plus être votre boussole principale. Regarder uniquement cette métrique peut fausser votre analyse.

Cas classique : vous comparez une publicité Top of Funnel (visibilité, découverte) à une publicité Bottom of Funnel (promotion, conversion). La seconde affichera forcément un meilleur ROAS… mais ne construira pas votre croissance à long terme.

Le ROAS est pertinent pour des décisions intra-plateforme, mais il est biaisé par l’attribution et trop court-termiste pour guider une stratégie globale.

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Le CAC : votre North Star

Votre CAC (Coût d’Acquisition Client) est le véritable indicateur de rentabilité. C’est lui qui mesure votre capacité à acquérir de nouveaux clients de manière rentable.

Formule : CAC = Budget marketing total / Nombre de nouveaux clients sur la période

Le budget marketing comprend : les dépenses média + les coûts créa + les frais d’agence + autres frais cohérents.

Un bon CAC se calcule hors plateforme, à partir de données réelles (Shopify, CRM, outils comptables).

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Pourquoi le CAC est supérieur au ROAS

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Le CAC est le seul indicateur qui reflète la véritable efficacité de votre stratégie d’acquisition.

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Suivre et piloter vos performances

Ce suivi peut se faire très simplement :

• Google Sheets pour un suivi manuel
• ou Supermetrics / Looker Studio pour une intégration automatisée (Ads Manager + CMS)

C’est ce que nous utilisons à l’agence pour aider nos clients à piloter les budgets et ajuster les investissements en continu.

Ce suivi permet d’avoir une vision claire, non biaisée par les algorithmes de chaque régie.

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Le nouveau rôle du media buyer

Le métier a changé. Les Performance Managers et agences comme la nôtre ne se limitent plus à gérer les campagnes. Notre travail consiste dorénavant à :

• planifier les budgets (mois, semaine, jour, selon la saisonnalité)
• fixer des objectifs cohérents de croissance et de rentabilité
• exploiter les données pour orienter les décisions stratégiques
• s’assurer que chaque euro investi est utilisé au mieux

Les conversations avec nos clients ne portent plus sur des audiences à lancer, mais sur :

1. comment piloter la croissance de manière saine et rentable
2. comment adresser les bonnes personnes, avec le bon message, au bon moment