Nous avons pu le voir dans des précédents articles, la publicité sur YouTube offre aux annonceurs de nombreuses opportunités :
- YouTube est un média autant utilisé que les médias plus classiques (comme la télévision) mais celui-ci est accessible à tous les annonceurs
- Plus de 39 millions de Français visionnent des vidéos sur YouTube tous les mois
- YouTube vous offre des capacités uniques de ciblage pour atteindre précisément votre audience
- Vous avez à votre disposition un large choix de formats publicitaires
- Les coûts y sont encore relativement bas
- …
Néanmoins, tous ces arguments restent des opportunités que vous devez saisir. Ce ne sont en aucun cas des conditions à la réussite de vos campagnes YouTube Ads.
Évidemment, pour avoir des campagnes publicitaires performantes sur YouTube, vous devrez les travailler.
Le but de cet article est de vous présenter des conseils et bonnes pratiques à respecter pour mettre toutes les chances de votre côté.
Ces bonnes pratiques ont été choisies dans le but de répondre à un objectif de rentabilité de vos campagnes.
Notre vision de la publicité sur YouTube (mais également de la publicité digitale dans son ensemble : Facebook Ads, Google Ads…) est de pouvoir vous permettre de considérer ce levier comme un réel outil d’acquisition de nouveaux clients et de croissance pour votre entreprise.
Conseil #1 : Intégrez YouTube Ads à l’ensemble de votre stratégie digitale
La publicité sur YouTube peut être un réel accélérateur de croissance pour votre entreprise. Mais cela sera davantage le cas, si vous déployez une stratégie digitale dans laquelle vous intégrez la publicité YouTube.
En effet, je vous recommande de miser sur plusieurs leviers (YouTube Ads, mais aussi Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads…) pour construire votre stratégie d’acquisition digitale.
Chacun de ces leviers sera plus ou moins important à activer en fonction de votre objectif, de votre audience et du processus d’achat de votre produit ou service.
En marketing digital, on parle souvent de tunnel de conversion. Ce tunnel vous permet de modéliser vos actions marketing en fonction de différentes étapes :
- Donner de la visibilité à votre entreprise (Notoriété)
- Susciter de l’intérêt et de l’engagement autour de vos produits, services, offres… (Considération)
- Nourrir cet intérêt afin de le convertir en décision : achat, demande de devis, prise de rendez-vous… (Conversions)
- Fidéliser et proposer des produits ou services complémentaires à vos clients (Fidélisation)
Avec les capacités de ciblage et les objectifs sur YouTube Ads, vous pouvez avoir un impact sur chacune des étapes de votre tunnel de conversion.
Ainsi, vous pouvez travailler l’ensemble de votre tunnel sur YouTube Ads et pouvez être certain que cela sera très performant.
Néanmoins, je vous conseille de mixer vos leviers d’acquisition. En effet, cela sera peut-être d’autant plus efficaces de :
- Travailler votre notoriété avec YouTube Ads
- Impacter la considération avec Google Ads
- Convertir avec Facebook Ads
De nombreux scénarios sont possibles. Vous devez les adapter en fonction de votre maturité, de votre processus de vente, de votre audience, du trafic actuel sur votre site web…
Un tunnel de conversion bien modélisé est la première étape vers une stratégie d’acquisition digitale rentable.
Conseils #2 : Misez sur le remarketing avec YouTube Ads
Le principal avantage des audiences de remarketing est de vous permettre de vous adresser à des personnes qui vous connaissent déjà.
Ces personnes vous connaissent déjà, car elles :
- Sont récemment allées sur votre site web
- Ont consulté une ou plusieurs vidéos sur votre chaîne YouTube.
Ces internautes peuvent être allées sur votre site après avoir fait une recherche sur Google. Ils peuvent aussi avoir cliqué sur une de vos publicités Facebook.
Quoi qu’il en soit, cela veut dire qu’à un moment, cet internaute a montré un intérêt et un potentiel besoin pour votre entreprise, produit ou service.
Et le remarketing est l’occasion de vous adresser une nouvelle fois à ces internautes qui se sont intéressés à vous.
Vous vous adressez donc à une audience réchauffée.
Ainsi, vous n’avez pas besoin de travailler votre notoriété auprès de cette audience (et donc de ne pas avoir à travailler la première étape d’un tunnel classique de conversions).
Vous ne dépensez votre budget qu’auprès de personnes qui se sont déjà intéressées à vous. Naturellement, les chances de convertir ces audiences sont plus importantes.
Votre but est alors de rassurer ces internautes ou de répondre à leurs potentielles objections.
Ils sont venus une fois ou plus sur votre site. Ils n’ont peut-être pas acheté ou souscrit à votre offre. Mais ces personnes sont certainement dans une phase de réflexion. Elles sont peut-être également allées se renseigner sur le site de vos concurrents.
Le retargeting peut vous permettre de continuer à argumenter auprès de ces internautes qui vous ont montré un intérêt. Et en intervenant avec le bon message et au bon moment du processus d’achats, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour convertir cet intérêt en décision (achat, demandes de devis…).
Conseil #3 : Travaillez les 30 secondes de votre vidéo publicité YouTube
Nous l’avons vu, le format vidéo TrueView InStream vous permet d’être facturé uniquement quand une personne visionne plus de 30 secondes votre publicité.
Et ces 30 secondes sont primordiales et peuvent vous permettre de faire de réelles économies.
En effet, même si une personne regarde moins de 30 secondes votre publicité, cela reste une opportunité pour vous de travailler votre notoriété gratuitement !
Il est donc essentiel que l’on puisse comprendre ce que vous faites pendant les premières secondes de votre vidéo.
Imaginez, pouvoir présenter votre entreprise à une audience ciblée et pouvoir obtenir des centaines de milliers de vues gratuitement. Et bien avec YouTube, c’est possible !
Aussi, il est important de vous assurer que ceux qui ne sont pas intéressés (pour le moment) par votre offre, ne regardent pas plus de 30 secondes votre vidéo.
Ainsi, vous ne payerez que pour avoir touché des internautes susceptibles de devenir vos futurs clients.
Une bonne pratique consiste à diffuser une annonce vidéo qui suggère clairement aux internautes qui ne sont pas intéressés de la skipper avant les 30 secondes.
En bref, ces 30 secondes peuvent vous permettre de travailler votre notoriété gratuitement.
Mais elles doivent aussi vous permettre de ne conserver que les internautes les plus intéressés afin d’optimiser vos dépenses.
Conseil #4 : Ne négligez pas votre création vidéo
La vidéo que vous utiliserez est évidemment un point clé du succès de votre campagne. Le choix de votre objectif, votre ciblage et les autres réglages sont la partie immergée de l’iceberg.
La vidéo est ce que l’internaute verra et elle doit être suffisamment convaincante et agréable à regarder. Il n’est, en effet, pas raisonnable de s’attendre à de bonnes performances si vous négligez ce point.
Afin de mettre toutes les chances de votre côté pour créer une vidéo de qualité, voici une rapide check-list :
- Assurez-vous que les 10 premières secondes de votre vidéo soient captivantes. Après ces 10 secondes, la majorité des utilisateurs continuera ou non de regarder votre publicité.
- Utilisez les codes (vocabulaire, contexte, aspects visuels) de votre industrie afin que votre univers soit rapidement identifiable
- Inspirez-vous aussi des codes de YouTube afin que votre annonce s’intègre totalement à plateforme
- Racontez une histoire pour engager votre audience
- Adaptez votre message en fonction de votre audience. Par exemple, n’utilisez pas le même contenu lorsque vous vous adressez à une audience froide que lorsque vous faites du remarketing
- Ajustez également votre annonce en fonction de l’objectif de votre campagne. Les appels à l’action que vous utiliserez ne doivent pas être identique d’une campagne à l’autre. Si votre objectif est de travailler votre notoriété, adaptez votre message en fonction. Et si vous avez également l’objectif d’attirer du trafic vers votre site web, vous devez avoir une autre annonce vidéo qui s’adapte et donne envie d’aller sur votre site
- Surveillez les annonces d’autres acteurs de votre marché pour vous inspirer
Conseil #5 : Soignez votre landing page
Vous pouvez créer la meilleure vidéo, parfaitement cibler votre audience, miser sur la bonne stratégie… Mais si vous avez comme objectif d’obtenir des conversions (achats, inscriptions, prospects, devis…) grâce à votre campagne, vous devez travailler la page sur laquelle un internaute attirera lorsqu’il cliquera sur votre publicité.
En effet, le but de votre publicité est d’attirer un maximum de personnes sur cette page. Mais une fois qu’ils sont dessus, si celle-ci n’est ni convaincante, ni agréable à naviguer, vous prenez le risque que l’internaute quitte la page avant de réaliser l’action recherchée.
Sachant que vous payez lorsque votre YouTube Ads est cliquée, si vous négligez ce point, vous payerez pour attirer un internaute sur une landing page qu’il aura envie de quitter (et vous aurez clairement jeter de l’argent par la fenêtre).
Donc, sur YouTube (mais aussi sur Facebook, Google, LinkedIn et tous les canaux d’acquisition), vous devez vous assurer que votre landing page est parfaite.
Voici quelques point à travailler :
- Votre landing page doit répondre à UN objectif clair
- Travaillez (vraiment) le titre et l’accroche de votre landing page
- Soyez minimaliste
- Écrivez un contenu simple et explicite
- Organisez votre contenu
- …
Si vous souhaitez en savoir davantage sur les landing pages, vous pouvez consulter cet article : La landing page : un outil indispensable pour vos campagnes.
Conseil #6 : Testez, analysez et optimisez
En lançant vos campagnes via la plateforme Google Ads, vous aurez accès à de nombreux indicateurs pour évaluer la performance de votre campagne.
Ainsi, vous avez la possibilité d’analyser tous les aspects de votre publicité. Et grâce à l’analyse, vous pourrez identifier celles qui fonctionnent et celles qui ne performent pas. Et en allant plus loin dans votre analyse, vous serez en mesure de comprendre pourquoi elles performent ou non.
Cela vous permettra d’optimiser vos campagnes, de faire les modifications nécessaires pour les améliorer et d’éviter de dépenser du budget sur des publicités sous-performantes.
Pour vous aider, voici quelques indicateurs que vous devez analyser :
- Les impressions : combien de personnes ont été exposées à votre annonce
- Vues : combien l’ont regardé au moins 30 secondes
- Taux de vues : le pourcentage d’internautes qui ont regardé votre vidéo
- Coût par vue moyen : le montant moyen que vous payez pour qu’un internaute visionne votre publicité
- Clics : le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce
- Coût par clic moyen : le montant moyen que vous payez pour qu’un utilisateur clique sur votre publicité
- Conversions : le nombre de d’achats, demandes de devis, prospects… généré grâce à votre annonce
- Coût par conversion : le montant que vous devez dépenser en publicité pour obtenir une conversion
Conseil #7 : Considérez la publicité sur YouTube comme un investissement
Nous venons de le voir, avec YouTube et Google Ads (et cela est également le cas avec Facebook Ads, LinkedIn Ads…), vous pouvez analyser en détail l’impact de vos campagnes.
Vous aurez d’un côté la capacité d’analyser l’impact sur la notoriété votre entreprise ou encore sur le trafic de votre site web.
Mais vous aurez surtout la capacité de mesurer ce que vos campagnes YouTube Ads vous apportent en termes de business.
Avec le bon tracking, vous pourrez tangiblement évaluer l’impact commercial de vos publicités YouTube en fonction de la nature de votre site :
- Pour les sites e-commerce, vous pourrez par exemple connaître le nombre de ventes et le chiffre d’affaires attribuables à vos publicités YouTube. Cela vous permettra notamment d’évaluer votre ROAS, c’est-à-dire votre retour sur votre investissement publicitaire
- Si vous avez un site qui cherche plutôt à obtenir des demandes de rendez-vous, de prospects, des téléchargements, souscriptions… Vous aurez la possibilité de mesurer le nombre de leads que votre campagne que vos YouTube Ads ont généré ainsi que votre coût par leads
Avec la bonne stratégie, en faisant des tests et en analysant continuellement vos campagnes, vous pourrez piloter vos campagnes YouTube Ads de telle sorte à ce qu’elles vous rapportent plus que le montant dépensé.
Par exemple, si vous dépensez 2000€ sur une campagne YouTube Ads et que cela vous permet de réaliser 4000€ de ventes sur votre eshop, alors votre campagne vous apporte un ROAS de 2. Cela signifie que quand vous dépensez 1€ en publicité, vous en récupérez 2€ sur votre site web.
Évidemment, nous sommes dans l’exemple et cela nécessite d’avoir un calcul plus précis (prenant en compte votre marge, votre LTV…) pour pouvoir tirer des conclusions sur la rentabilité.
Avec une démarche comme celle-ci, votre vision de la publicité YouTube (et plus largement de la publicité digitale) et du budget que vous devez y attribuer, sera totalement modifiée.
Vous devez considérer la publicité YouTube comme un investissement pour la croissance et le développement de votre entreprise.
Une erreur est de lancer des campagnes sans avoir cette volonté qu’elles vous apportent du chiffre d’affaires. Dans ce cas, c’est une dépense.
La publicité sur YouTube peut donc avoir un réel impact positif pour votre entreprise et pour vous aider à trouver vos futurs clients.
Mais vous n’obtiendrez de bons résultats que si vous prenez en amont le temps de réellement travailler vos campagnes. Faîtes donc attention à :
- Intégrer YouTube Ads à l’ensemble de votre stratégie digitale
- Miser sur le remarketing
- Travaillez les 30 secondes de votre vidéo et n’en négligez pas le contenu
- Soigner votre landing page
- Analyser les résultats et considérer la publicité sur YouTube comme un investissement
