Choisir la stratégie d’enchère d’une campagne est une étape cruciale lorsque l’on annonce sur Google.
Faites le choix d’une stratégie cohérente avec votre marché et vos objectifs : vous serez sur la bonne voie pour obtenir des résultats.
À l’inverse, faites le choix d’une mauvaise stratégie et vous dépenserez votre budget sans avoir atteint le moindre objectif.
Dans cet article, nous vous détaillons les 11 stratégies d’enchères de Google Ads : à quoi correspond chacune d’entre elles et dans quels contextes les utiliser.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de rappeler le contexte dans lequel ces stratégies évoluent : le système d’enchère Google.
Comment fonctionne le système d’enchère sur Google ?
Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur le réseau de recherche, Google analyse simultanément un ensemble de critères d’enchères.
On y retrouve notamment :
- Le coût par clic maximum (celui que vous êtes prêt à payer pour apparaître dans les résultats de l’internaute).
- Les extensions d’annonces (l’impact de vos extensions d’annonces sur vos taux de clics)
- Le score de qualité (un score relatif à la pertinence de votre annonce attribué par Google). Ce score comprend :
- La pertinence de l’annonce : l’adéquation entre vos mots-clés et vos annonces
- La convivialité de la page de destination : l’adéquation entre vos annonces et votre page d’atterrissage, la qualité de la page d’atterrissage et du site web
- Le CTR Attendu : le taux de clic estimé de vos annonces
À partir de ces informations, Google décide du résultat de chaque enchère.
Autrement dit, il détermine si vous pouvez apparaître ou non, et cela, dans le but d’offrir aux internautes la meilleure expérience utilisateur.
Vous l’aurez compris, sur Google Ads le budget ne suffit pas pour apparaître en tête de liste.
Vous devez également vous fier à la qualité de vos annonces et de votre site web pour obtenir des résultats.
Les stratégies d’enchères Google Ads
Lorsque vous annoncez sur Google Ads, vous avez le choix entre 11 stratégies d’enchères. Chacune de ces stratégies répond à un objectif en particulier.
Cela dit, le choix ne dépend pas uniquement de votre objectif.
En effet, le choix d’une stratégie par rapport à une autre dépendra aussi, par exemple :
- De l’expérience de votre compte (est-ce que votre compte débute sur Google Ads ? A-t-il déjà collecté des données et des résultats de campagne ?)
- De votre budget (l’entrer en matière peut-être différente entre un budget media de 20€/jour et 100€/jour)
Aussi, il est important de savoir qu’il existe 2 types de stratégies :
Les stratégies d’enchères manuelles
Ces stratégies permettent aux annonceurs de garder un contrôle sur leurs annonces Google Ads.
Cette notion de contrôle est importante puisqu’elle permet notamment d’analyser, d’ajuster et d’optimiser les campagnes.
Par exemple, lorsque vous utilisez une stratégie manuelle, vous avez la possibilité d’analyser les mots-clés sur lesquels vos annonces apparaissent.
Cela vous permet de déterminer les mots-clés opportuns et d’augmenter les budgets sur ces derniers pour gagner plus d’enchères et obtenir plus de résultats.
Les stratégies d’enchères automatiques
Ces stratégies ont été introduites pour aider les annonceurs à obtenir des résultats dans un environnement d’enchères complexe.
L’environnement de Google Ads est jugé complexe, car de nombreux signaux y influencent le comportement de l’utilisateur. Par exemple : le lieu, l’heure, l’appareil…
Il devient compliqué de prendre en compte tous ces signaux.
Dans ce contexte, un défaut de paramétrage peut amener à vous faire dépenser du budget sans obtenir les résultats espérés.
Le choix d’une stratégie d’enchère automatique dépendra de critères suivants :
- La bonne configuration de vos différents paramètres de conversions
- La quantité et la qualité des données que vous avez tracké
- Le volume de vos campagnes (en termes de trafic et de conversions)
Malgré les résultats intéressants que génèrent des campagnes suivant une stratégie d’enchère automatique, si vous ne remplissez pas les critères ci-dessus, passez votre chemin.
Le manquement à l’un de ces critères pourrait avoir des mauvaises conséquences sur vos résultats.
Par exemple, s’il s’agit d’une mauvaise configuration des conversions, l’algorithme Google optimisera votre campagne de manière inappropriée. Cela transformera votre investissement de départ en une dépense inutile.
Vous êtes fin prêt pour découvrir en détails les 11 stratégies d’enchères Google Ads.
Les stratégies d’enchères axées sur le trafic
Si votre objectif est de générer du trafic sur votre site web, voici des stratégies d’enchères à privilégier.
La stratégie d’enchère au CPC manuel
- Stratégie d’enchère manuelle
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches, le réseau display et Google Shopping
- Destinée à tous types de compte, reste orientée pour les comptes débutants
Explications de la stratégie d’enchère au CPC manuel
Cette stratégie d’enchère est celle qui vous offre le plus de contrôle sur vos enchères Google Ads.
La stratégie d’enchères aux « CPC manuelles » vous permet d’ajuster votre coût par clic maximum pour chacun de vos différents groupes d’annonces et mots-clés.
Ainsi, vous pouvez augmenter ou diminuer l’enchère attribuée à chaque élément selon le potentiel que vous lui déterminez.
Vous pouvez aussi stopper les enchères sur des mots-clés qui ne sont pas voués à vous générer des conversions.
Cependant, plus de contrôle induit plus de temps à ajuster vous-mêmes vos enchères.
Autrement dit, si votre compte est divisé en plusieurs campagnes comportant plusieurs groupes d’annonces, attendez-vous à y passer beaucoup de temps.
Lorsque vous sélectionnez cette stratégie d’enchère, pensez à décocher l’option CPC Optimisé pour valider votre choix d’une stratégie d’enchère aux CPC manuelles.
Google vous présentera un message d’alerte vous indiquant de faibles performances de campagne.
Néanmoins, cette stratégie peut s’avérer utile lorsque votre compte n’a pas assez d’expérience pour utiliser une stratégie d’enchère automatique ou que votre budget est très limité.
À savoir : si vous n’êtes pas encore à l’aise avec l’outil Google Ads, préféré l’utilisation de stratégies d’enchères automatiques.
Dans quels contextes utiliser la stratégie d’enchères au CPC manuel ?
Pour un compte débutant : lorsque vous démarrez sur Google Ads et/ou que votre budget est très limité.
Pour un compte expérimenté : après avoir fait l’expérience du marché, vous avez déterminé un CPC moyen et sélectionnez cette stratégie pour stabiliser vos coûts.
La stratégie d’enchère Maximiser les clics
- Stratégie d’enchère automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches et le réseau display
- Destinée à tous types de comptes
Explications de la stratégie d’enchères Maximiser les clics
La stratégie d’enchères automatique “Maximiser les clics” est basée sur votre budget journalier maximum.
À travers cette stratégie, Google tente de générer le maximum de clics possible en exploitant au maximum le budget.
Le bémol de cette stratégie est qu’elle ne vous permet pas de générer du trafic qualifié ou pertinent.
Ainsi, elle n’est pas recommandée si votre objectif est de générer des conversions.
Néanmoins, elle reste la meilleure stratégie pour générer un fort volume de trafic :
- si vous avez un budget limité
- ou, un faible volume de recherches sur vos mots-clés
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchères Maximiser les clics ?
Lorsque votre seul et unique objectif est de générer du trafic sur votre site, sans rien attendre d’autre en retour. Vous l’aurez compris, cette stratégie est peu recommandable.
Les stratégies d’enchères axées sur les conversions
Si votre objectif est d’obtenir des conversions, voici des stratégies d’enchères à considérer.
La stratégie d’enchère au CPC optimisé
- Stratégie d’enchère semi-automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches, le réseau display et Google Shopping
- Destinée aux comptes débutants
Explications de la stratégie d’enchère au CPC optimisé
Cette stratégie d’enchère est un savant mélange d’optimisation automatique et manuel.
À travers cette stratégie, vous paramétrez le coût par clics pour chaque groupe d’annonces et mots-clés. Ensuite, l’algorithme se chargera de les optimiser.
Avec cette stratégie, Google augmente ou diminue les enchères en fonction de la probabilité de conversion. Les enchères sont ajustées en fonction de la moyenne du coût par clics préalablement défini.
Si une recherche apparaît comme trop compétitive et les coûts comme trop élevés, Google diminue les enchères afin de réduire les coûts en raison de la faible probabilité de conversion.
À l’inverse, Google augmente les enchères s’il détermine une opportunité facile à saisir.
Aussi, vous pouvez choisir si l’algorithme Google doit optimiser pour obtenir plus de conversion ou maximiser la valeur des conversions.
Néanmoins, cette stratégie d’enchère fonctionne uniquement si vous avez configuré des Conversions avec des valeurs différentes sur votre Google Ads ou que vous ayez configuré un tracking dynamique des conversions basé sur la valeur total des achats.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère aux CPC optimisés ?
Lorsque votre compte Google Ads n’a pas suffisamment d’expérience pour une stratégie d’enchère entièrement automatique.
La stratégie d’enchère au Coût par Acquisition Cible
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches, le réseau display et les annonces vidéos
- Destinée aux comptes expérimentés
Explication de la stratégie d’enchère au CPA Cible
La stratégie d’enchère par « CPA Cible » vous permet d’optimiser le coût de vos conversions.
En effet, le CPA Cible vous permet de convertir des utilisateurs pour un coût d’acquisition spécifique, que vous aurez défini.
Pour rappel : le coût par acquisition correspond au montant que vous dépensez pour acquérir un nouveau client.
À l’aide de cette stratégie, Google ajuste automatiquement vos enchères pour chaque campagne afin d’atteindre votre CPA Cible.
À savoir : en analysant vos campagnes, certaines acquisitions sembleront vous coûter plus cher que votre CPA Cible. Soyez rassuré, Google équilibrera vos enchères pour respecter votre coût cible.
Cette stratégie d’enchère s’adresse à des comptes déjà mature, dont l’expérience et l’analyse des résultats leur permet de définir un CPA moyen.
En effet, si vous débutez sur Google Ads et que vous opter pour cette stratégie en définissant un CPA Cible aveuglement, vous pourriez brider l’algorithme de Google et n’obtenir aucun résultat.
Ce CPA moyen est challengé en définissant des coûts cibles toujours plus bas.
Votre objectif sera d’atteindre un équilibre satisfaisant entre le nombre de conversions obtenues et leurs coûts.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère au CPA Cible ?
Pour un compte expérimenté qui dispose d’un CPA cible et qui sait exactement combien vaut une conversion pour son entreprise.
Voici une situation en guise d’exemple :
Vous n’êtes pas à vos premières semaines d’annonce sur Google Ads.
Votre expérience et l’analyse de vos campagnes vous indiquent que votre CPA moyen est de 100€.
Ainsi, dans l’objectif d’optimiser le coût de vos acquisitions, vous paramétrer une nouvelle campagne avec un CPA Cible de 90€.
Votre nombre de conversations va diminuer mais, elles seront plus rentables : à vous de trouver le bon équilibre.
La stratégie d’enchère sur Retours sur Investissement Cible
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherche, le réseau display, Google Shopping et les annonces vidéos
- Destinée aux comptes expérimentés
Explications de la stratégie d’enchère sur ROAS Cible
La stratégie d’enchère par « ROAS Cible » vous permet d’optimiser la rentabilité de votre campagne.
Avec cette stratégie, Google ajuste vos enchères en fonction du ROAS Cible défini, dans le but de maximiser la valeur de vos conversions.
Comme précédemment, cette stratégie s’adresse à des comptes ayant déjà cumulé de l’expérience.
En effet, vous devez avoir préalablement défini votre ROAS moyen avant de vous lancer dans cette stratégie.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère sur ROAS Cible ?
Pour un compte expérimenté qui souhaitent optimiser le retour sur investissement de ses campagnes.
Voici une mise en situation :
Vous avez déjà de l’expérience sur Google Ads.
L’analyse de vos campagnes vous permet de définir un ROAS moyen de 2.
Ainsi, dans l’objectif d’augmenter votre rentabilité, vous paramétrer une nouvelle campagnes avec un ROAS Cible supérieur.
Ce nouveau ROAS Cible sera challengé progressivement jusqu’à atteindre un seuil.
Votre nombre d’acquisitions va diminuer mais, elles seront plus rentables : à vous de trouver le bon équilibre.
Notez que sur Google Ads le ROAS s’exprime en pourcentage.
La stratégie d’enchère Maximiser les conversions
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches, le réseau display et Google Shopping
- Destinée à tous types de comptes
Explications de la stratégie d’enchère Maximiser les conversions
Cette stratégie d’enchère automatique vous permet d’obtenir un maximum de conversions en exploitant au maximum votre budget.
Avec cette stratégie, Google ajuste automatiquement vos enchères dans le but de saisir toutes les meilleures opportunités de conversions possibles.
Après quelques jours d’annonce, pensez à mesurer la rentabilité de votre campagne.
Beaucoup de conversions peuvent être générées, il s’agira de vérifier : à quel prix ?
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère Maximiser les conversions ?
Pour maximiser les conversions d’un compte expérimenté.
Pour obtenir le maximum de tractions dès le départ d’un nouveau compte Google Ads.
Voici un contexte en guise d’exemple :
Vous êtes un compte débutant sur Google Ads.
Pour obtenir un maximum de tractions, autrement dit de résultats rapides, vous choisissez la stratégie d’enchère Maximiser les conversions.
Après l’analyse des premiers résultats obtenus, il s’agira de définir une stratégie plus adapté.
Par exemple, une enchère aux CPC manuelles, afin d’obtenir un équilibre entre le coût et le nombre de conversions obtenus.
La stratégie d’enchère : Maximiser la valeur de conversion
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherche
- Destinée aux comptes expérimentés
Explications de la stratégie d’enchère Maximiser la valeur de conversion
Cette stratégie d’enchère vous permet d’obtenir le plus de valeur de conversion dans le cadre de votre budget quotidien.
La valeur de conversion correspond à la valeur totale des conversions obtenus des clics sur votre campagne. Il peut s’agir des valeurs d’un panier d’achat en e-commerce ou de valeurs attribuées à d’autres actions préalablement configurées.
Avec cette stratégie, Google ajuste vos enchères au CPC dans le but de générer la valeur de conversion maximum selon votre budget.
Elle repose sur l’expérience de votre compte afin de définir automatiquement la meilleure enchère pour votre annonce, lors de la mise aux enchères.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère Maximiser la valeur de conversion ?
Pour des comptes expérimentés qui possède plusieurs offres et une large gamme de prix.
Fonctionne aussi pour des comptes ayant associé des valeurs à certaines actions de conversions.
Les stratégies d’enchères axées sur la notoriété
Si vous souhaitez travailler la notoriété de votre entreprise, voici les stratégies d’enchères à approfondir.
La stratégie d’enchère sur Taux d’impression Cible
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau de recherches
- Destinée aux compte expérimentés
Explications de la stratégie d’enchère Taux d’impression cible
Cette stratégie d’enchère automatique permet de promouvoir une marque, de travailler sa notoriété et de toucher le maximum d’utilisateurs possible.
Cependant, il est important de garder à l’esprit que le Taux d’impression cible n’est qu’un objectif. Comprenez que vos performances resteront influencées par votre budget et votre score de qualité.
Aussi, les impressions ne garantissent pas les conversions.
Sachez également que vos annonces peuvent apparaître en bas de page des résultats de recherches. Il sera important de veiller sur vos KPI d’impressions pour évaluer la performance de vos campagnes.
Néanmoins, la stratégie d’enchère Taux d’impression cible reste une bonne stratégie pour des campagnes de marques.
Elles ont aussi vocation à apporter des résultats sur un nombre limité de mots-clés importants pour votre marque.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère sur Taux d’impression cible ?
Votre objectif est de dominer vos concurrents en gagnant la première position dans les résultats de recherches sur des mots-clés spécifiques importants pour vous.
La stratégie d’enchère : au vCPM (Coût pour mille impressions visibles)
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau Display et YouTube
- Destiné à tous les types de compte
Explications de la stratégie d’enchère au vCPM
La stratégie d’enchère au « vCPM » sert à la diffusion de campagne de notoriété.
Cette stratégie d’enchères est réservée aux annonces visuelles.
Ainsi, elle est exclusive aux réseaux Display et YouTube.
Cette stratégie est basée sur le coût maximum que vous êtes prêt à payer pour 1000 impressions. Autrement dit, pour apparaître 1000 fois auprès des utilisateurs.
Pour une annonce sur YouTube, l’impression est comptabilisée après 2 secondes de diffusion.
Sur le réseau Display, l’impression est comptabilisée après 1 seconde de diffusion.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère au vCPM ?
Lorsque votre objectif est de faire connaissance avec un public.
La stratégie d’enchère au Coût par mille impressions
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces sur le réseau Display et YouTube
- Destinée à tous les types de compte
Explications de la stratégie d’enchère au CPM
Avec cette stratégie d’enchère, vous définissez le montant maximum que vous souhaitez dépenser pour 1000 impressions.
Pour rappel, une impression mesure le nombre de fois où une annonce a été vue par les utilisateurs.
Cette stratégie d’enchères est réservée aux annonces visuelles. Ainsi, elle n’est pas disponible sur le réseau de recherches.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchères au Coût par mille impressions (CPM) ?
Lorsque votre objectif est de faire connaissance avec un public.
La stratégie d’enchère au Coût par Vue
- Stratégie d’enchères automatique
- Disponible pour des annonces YouTube
- Destinée à tous les types de compte
Explications de la stratégie d’enchère au CPV
La stratégie d’enchères au « CPV » est réservée aux annonces vidéos.
En utilisant cette stratégie d’enchère, vous payez pour des vues de vidéos ou des interactions.
Les utilisateurs peuvent effectuer un clic sur un call to action, une fiche, une bannière ou encore un cadre superposé.
Les coûts par vue sont mesurés en fonction de la durée de visionnage d’un utilisateur.
Avec cette stratégie d’enchère, une vue est comptabilisée après 30 secondes de visionnage.
Si votre annonce dure moins de 30 secondes, la vue sera comptabilisée après son visionnage complet ou une interaction avec cette dernière.
Lorsque vous utilisez cette stratégie, vous devez définir l’enchère la plus haute que vous êtes prêt à payer pour une vue ou une interaction.
Si vous utilisez cette stratégie pour la première fois, vous devez passer par une phase de test.
Commencez par définir une enchère assez faible et ajustez-la selon les résultats obtenus.
Par exemple : si votre annonce n’est pas diffusée, augmentez son enchère.
Concentrez vos efforts sur le score de qualité de votre annonce et sa position par rapport aux annonces concurrents. Cela impactera vos coûts par vues et vous permettra de payer le prix juste et d’obtenir de meilleurs résultats.
Après des résultats stables, augmentez progressivement votre enchère pour toucher davantage d’utilisateurs.
Dans quel contexte utiliser la stratégie d’enchère au CPV ?
À l’heure actuelle, cette stratégie est la meilleure lorsqu’il s’agit d’annoncer à l’aide vidéo.
En effet, payer pour 30 secondes de visionnage ou une interaction, a plus de valeur que de payer pour 2 secondes de visionnage (voir stratégie vCPM).
Conclusion
En résumé, le choix d’une stratégie d’enchère pour une campagne n’est pas chose facile.
L’essentiel pour définir la stratégie adéquate est d’évaluer vos objectifs, la maturité de votre compte et de tester.
Avant de vous lancer, veillez à ce que la configuration de vos conversions soit parfaite. C’est un élément essentiel dans l’analyse et le résultat de vos campagnes.
