Dans un communiqué destiné aux annonceurs, Facebook annonçait en septembre dernier la fin de la fenêtre d’attribution à 28 jours.
À partir de janvier 2021, la fenêtre d’attribution Facebook sera réduite à 7 jours seulement.
Les causes de ce changement résultent du renforcement de confidentialité des données utilisateurs sur certains navigateurs.
« Les prochaines initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Parmi ces limitations, il y a la possibilité pour les entreprises d’attribuer des événements de conversion à une annonce sur des fenêtres d’attribution plus longues. » – Source Facebook.
Concrètement, qu’est que cela signifie pour votre entreprise ?
Vous trouverez la réponse à cette question dans cet article, ainsi que les explications détaillées d’un tel changement.
- Qu’est-ce que la fenêtre d’attribution Facebook ?
- Comment ce nouveau mode d’attribution impactera-t-il l’analyse de vos résultats ?
- Quelles sont les solutions pour faire face à ce changement ?
Qu’est-ce que la fenêtre d’attribution Facebook ?
Pour comprendre ce qu’est la fenêtre d’attribution, il est important d’être à l’aise avec la notion de conversion.
Lorsqu’une personne achète l’un de vos produits ou services suite au visionnement ou à l’interaction avec l’une de vos publicités sur Facebook ou Instagram, vous obtenez une conversion.
Cette conversion est un indicateur important puisqu’il va témoigner de la rentabilité de vos campagnes publicitaires.
En effet, plus le nombre de conversions attribuées à votre publicité est élevé, plus le montant total dépensé par les clients va être important, et donc cela impactera positivement votre retour sur investissement.
Donc concrètement ici la fenêtre d’attribution correspond :
« …au nombre de jours qui se sont écoulés entre le moment où une personne a vu votre publicité ou a cliqué dessus, et le moment où elle a entrepris une action. » -Source Facebook.
L’attribution est actuellement établie par défaut à 28 jours sur les comptes publicitaires. Aussi, elle fonctionne sur le modèle de la dernière interaction.
Cela signifie que si vous avez deux campagnes, une « d’acquisition » et une de « remarketing », Facebook attribuera la conversion à la campagne qui interagit en dernier avec le client.
Exemple : un prospect interagit avec votre publicité d’acquisition. Il est ensuite reciblé par une autre publicité de remarketing. Entre-temps, il décide d’acheter votre produit. Cet achat sera alors attribué à votre publicité de remarketing.
Cela signifie que Facebook concèdera la vente à votre publicité si :
- L’achat est réalisé dans les 28 jours suivant une interaction ou un clic sur votre publicité.
- Votre publicité est la dernière interaction Facebook que le client a eue avant de procéder à son achat.
La mise à jour prévue pour janvier 2021, réduira cette fenêtre à 7 jours.
Comparaison des fenêtres d’attributions
Prenons à présent un exemple afin d’illustrer tout ça :
Dans le cas hypothétique d’une entreprise commercialisant un seul et unique produit à 100€.
Donc 1 conversion = 100€.
Pendant le mois de septembre, l’entreprise a dépensé 1000 euros de budget publicitaire sur les réseaux sociaux. Durant cette période, Facebook lui a attribué 5 conversions entre J et J+6, et 10 conversions entre J+7 et J+28.
Avec une fenêtre de 28 jours :
- Le retour sur investissement = 1500(15*100) / 1000 = 1,5
Cela signifie que pour chaque euro investi l’entreprise en question a gagné 1,50€.
- Le coût par achat = 1000/ 15 = 66,7€
Avec une fenêtre de 7 jours :
- Le retour sur investissement = 500(5*100) / 1000 = 0,5
Cela signifie que pour chaque euro investi l’entreprise en question a gagné 0,50€.
- Le coût par achat = 1000 / 5 = 200€
Si on établit un premier constat, on peut dire que :
Plus la fenêtre d’attribution est grande, plus le retour sur investissement affiché sera élevé. Par conséquent, le coût par achat sera faible.
La fenêtre d’attribution Facebook à 7 jours, un impact direct sur les performances de votre entreprise ?
Cependant, il reste important de nuancer le propos précédemment énoncé, car fondamentalement la réduction de la fenêtre d’attribution ne va pas avoir d’impact sur le nombre de ventes et sur le retour de votre investissement global.
En revanche, celle-ci va avoir un impact sur la mesure des performances de vos publicités. Ainsi, il va être essentiel de déterminer la part de vos ventes réalisées après 7 jours.
Il existe certaines catégories de produits qui nécessitent un temps de réflexion plus important chez les consommateurs. Dans ce cas, la réduction de la fenêtre d’attribution va véritablement impacter la mesure des performances de vos campagnes.
Effectivement, puisqu’elles risquent comme nous l’avons vu dans l’exemple précédent d’augmenter votre coût par achat, et donc de diminuer votre retour sur investissement.
Ce temps de réflexion peut dépendre d’un nombre important de facteurs. Par exemple, le prix de votre produit.
En effet, le temps de réflexion est différent entre un produit à 5000€ et un autre à 15€.
Cependant, le facteur prix n’est pas forcément le seul à prendre en compte. En vérité, il peut en exister d’autres plus difficiles à percevoir.
Par exemple, le niveau de maturité d’un marché sur un nouveau produit.
Afin de s’assurer que la réduction de la fenêtre d’attribution à 7 jours n’impacte pas l’analyse de vos résultats, nous vous proposons deux solutions pour vous préparer à ce changement.
Quels sont les solutions pour se préparer à ce changement ?
Comment estimer la part de ses ventes réalisées après 7 jours ?
Comme dit précédemment, le paramétrage par défaut de la fenêtre d’attribution est « 28 jours clics et 1 jours vue ».
Cela signifie que la mise à jour de Janvier 2021 impactera seulement le modèle attributif lié au clic, d’où l’intérêt de calculer la part des achats liés à une attribution faite au clic après 7 jours.
Pour ce faire, rendez-vous sur votre compte publicitaire et établissez une colonne personnalisée se composant ainsi :
Réalisez ensuite votre analyse sur plusieurs campagnes afin de vérifier la présence de similarités, et ainsi déterminer une moyenne des achats réalisés après 7 jours. Attention, il est important d’établir votre comparaison sur des campagnes visant la promotion de produits similaires, afin d’avoir un taux prévisionnel réaliste.
Pour simplifier votre analyse, je vous conseille d’exporter vos données dans un document Excel, et de les organiser sur un modèle similaire à celui-ci :
Dans cet exemple, on observe que la part des ventes réalisées après 7 jours (selon le modèle d’attribution au clic) est comprise entre 7% et 10%, cela signifie pour ce type de business que les clients ont globalement besoin d’un temps de réflexion relativement faible, puisqu’environ 90% des clients achètent avant 7 jours. Dans ce cas précis, l’attribution à 7 jours ne va pas véritablement impacter l’analyse des résultats.
L’outil d’attribution Facebook
En décembre 2018, Facebook lançait l’outil d’attribution afin d’avoir la possibilité de capter avec précision le parcours d’achat de ses clients.
En effet, selon la plateforme les outils de mesure traditionnels manquaient de prendre en compte 45% des points de contact numériques.
Cet outil apparaît aujourd’hui plus que jamais pertinent avec l’arrivée de la prochaine mise à jour, puisque celui-ci nous donne l’opportunité de tracker les conversions jusqu’à 90 jours selon un modèle d’attribution modulable.
Cela signifie qu’à travers vos campagnes publicitaires, vous pouvez distinguer les conversions réalisées sur les différentes plateformes.
Pour ce faire, il faut avant tout commencer par paramétrer l’outil d’attribution.
Une fois cette étape réalisée, rendez-vous sur l’onglet « Rapports personnalisés » de l’outil d’attribution, puis cochez « Campagne ».
Vous pouvez à présent observer combien d’argent vos publicités ont généré grâce à l’indicateur « valeur de conversion », mais également le « retour sur investissement publicitaire » qui prend en considération la valeur de vos conversions par rapport au budget initialement investi.
Pourquoi ces chiffres diffèrent de ceux affichés sur le compte publicitaire ?
La grande différence se trouve dans le mode d’attribution des publicités, sur votre compte publicitaire, à partir du moment où un internaute voit ou clic sur votre publicité puis achète l’un de vos produits dans la fenêtre d’attribution prédéfinie, la conversion sera attribuée à votre publicité et ceci qu’importe si le prospect a vu une autre publicité d’une autre plateforme (exemple : une publicité Google) entre-temps.
Dans l’outil d’attribution c’est légèrement différent, puisque l’attribution est définie par défaut au dernier clic ou visite.
Cela signifie que l’attribution de la conversion sera attribuée à la dernière publicité consultée avant l’achat.
Cependant, il est possible de sélectionner un autre modèle d’attribution en fonction de ses propres besoins.
En conclusion
En résumé, s’il y a une chose que vous devez retenir, c’est que cette mise à jour n’aura pas d’impacts sur les performances de vos publicités.
Néanmoins, vous devez dès à présent suivre les deux méthodes précédemment énoncées afin de déterminer si ces changements auront des conséquences dans l’analyse de vos résultats.
Si ce changement fait autant polémique au sein des consultants en médias sociaux, il est bon de rappeler que tout le monde devra faire face à ces changements.
Par conséquent, l’important est de s’adapter et d’accompagner au mieux les entreprises dans cette transition.
