Pour les entreprises dont les produits ou services s’adressent au grand public, la publicité Facebook est de toute évidence un levier marketing pertinent.
Avec Facebook Ads, un annonceur peut toucher son audience-cible, engager un premier contact et bien sûr trouver de nouveaux clients. Les success stories sont nombreuses et ne sont plus à prouver.
Mais pour les entreprises B2B, la pertinence de la publicité Facebook fait beaucoup plus de sceptiques.
Car pour une entreprise B2B, LinkedIn semble être le canal de communication de prédilection.
Mais Facebook Ads offre toutefois de nombreuses opportunités publicitaires aux annonceurs B2B.
D’ailleurs, 65% des directeurs et responsables marketing d’entreprises B2B font ou vont faire de la publicité sur Facebook.
Si autant d’entreprises B2B investissent dans la publicité Facebook, c’est qu’il y a forcément de bonnes opportunités sur lesquelles miser.
Ainsi, le but de cet article est de vous partager quelques bons conseils à suivre pour que vous puissiez :
- Évaluer le potentiel de Facebook Ads pour votre entreprise
- Élaborer une stratégie Facebook Ads efficace dans un contexte B2B
Conseil 1 : Développez votre notoriété auprès des bonnes personnes
Si vous avez déjà fait de la publicité sur LinkedIn, vous savez peut-être que vous pouvez y cibler votre audience en fonction de critères liés à la vie professionnelle comme la fonction (Chargé Marketing, Responsable RH, Directeur Financier) , le secteur d’activité de l’entreprise, sa taille, sa situation géographique…
Aussi, si vous avez déjà fait de la publicité sur Google Ads, vous savez que ce levier vous permet de cibler des professionnels en fonction de leurs intentions.
Par exemple, vous pouvez diffuser votre annonce auprès de personnes qui ont recherché sur Google : “Meilleur Logiciel Gestion de Projet”.
Mais sur Facebook, un réseau social à vocation personnel, comment pouvez-vous vous assurer que l’audience que vous allez cibler correspond bien à une audience de professionnels ?
Et qui plus est des professionnels pouvant être intéressés par votre service ou produit ?
Sachez que sur Facebook, vous avez deux façons de cibler des personnes qui ne vous connaissent pas encore :
- À partir de critères démographiques et de centres d’intérêt (les audiences sauvegardées)
- En fonction de points communs avec vos clients actuels (audiences similaires)
Les audiences sauvegardées
Ce ciblage correspond aux audiences que vous configurez à partir de critères comme l’âge, le sexe, le lieu, les centres d’intérêt…
D’abord, vous devez faire le travail nécessaire en amont pour bien définir le profil de votre client type.
Ensuite, vous pourrez construire une audience de qualité, en jouant sur :
- Le niveau et les années d’études → Ciblez les internautes qui ont fait un master entre 2000 et 2010, un doctorat…
- L’école ou l’université → Ciblez les personnes qui ont fait une école de commerce comme HEC, l’ESCP, l’Edhec…
- L’employeur → Ciblez les personnes qui sont employées dans des grandes entreprises comme LVMH, BNP Paribas, Société Générale…
- Le secteur d’activité → Finance, Architecture, Médias, Construction, Restauration…
- (Et surtout) Les centre d’intérêts → Cela peut être particulièrement puissant si vous arrivez à mettre le doigt sur un intérêt propre à votre activité. Par exemple, pour cibler des professionnels de la communication et du marketing, vous pourriez sélectionner comme centre d’intérêt des blogs, magazines, émissions… bien connus dans le milieu comme par exemple : INfluencia, Webmarketing & co’m…
Les audiences similaires
Les audiences similaires peuvent être un réel complément ou une excellente alternative aux audiences sauvegardées.
D’ailleurs, elles sont d’autant plus utiles s’il est difficile d’identifier un ou plusieurs centres d’intérêt communs à tous vos clients.
Les audiences similaires s’appuient sur une audience source de personnes qui vous connaissent déjà.
Vous pouvez utiliser vos données CRM, le trafic de votre site web, la liste des personnes qui ont téléchargé votre dernier e-book…
Ainsi, votre audience similaire vous permettra de cibler des personnes qui ont le plus de points en commun avec votre audience source.
Les audiences similaires utilisent la puissance de l’intelligence artificielle et du machine learning de Facebook. Elles sont particulièrement puissantes et je vous conseille de les essayer.
Enfin, si vous utilisez des audiences similaires, essayez de trouver une source de données suffisamment fournie et le plus proche possible de vos clients.
Conseil 2 : Misez sur le retargeting (c’est LA priorité)
Nous venons de voir deux catégories d’audiences que vous pouvez utiliser en publicitaire sur Facebook.
Mais ces deux audiences vous permettront de cibler principalement des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Cela peut être très intéressant si vous cherchez à donner plus de visibilité à votre entreprise.
Néanmoins, s’il y a une catégorie d’audience à utiliser, ce sont les audiences personnalisées.
Qu’est qu’une audience personnalisée ?
Pour faire simple, une audience personnalisée regroupe des personnes qui vous connaissent déjà. Vous allez donc communiquer auprès d’une audience particulièrement bien qualifiée.
À savoir : pour cela, vous devez avoir installé le Pixel Facebook sur votre site web. Si ce n’est pas encore le cas, je vous recommande de le faire au plus vite.
Vous pourrez notamment créer des audiences vous permettant de cibler les visiteurs de votre site web en fonction de :
- Leur dernière visite (et vous pouvez aller jusqu’à 180 jours en arrière)
- Pages web consultées → Cela vous permettra de diffuser un contenu personnalisé en fonction des services ou produits qu’un internaute a regardé sur votre site web
- Temps passé sur votre site → Vous pouvez par exemple cibler les 25 % des internautes ayant passé le plus de temps sur votre site
- Actions réalisées → Si par exemple une personne a fait un achat sur votre site web, une demande de devis, un téléchargement d’un e-book…
Vous aurez aussi la possibilité de créer des audiences personnalisées à partir :
- De vos propres données : emails, numéro de téléphone, nom, prénom…
- Des interactions sur votre page Facebook et votre profil Instagram
- Des vues de vos vidéos
- …
Le plus intéressant avec le retargeting (surtout en B2B), c’est que les internautes que vous ciblez vous connaissent déjà.
Et en allant lire votre blog, se renseigner sur vos produits et service, regarder vos références… ces internautes ont confirmé un besoin potentiel pour votre produit ou service.
Vous vous adressez donc à une audience particulièrement qualifiée. Votre but sera de pouvoir convertir cet intérêt en achat, prise de rendez-vous, inscription, demande de démo…
Dans un contexte B2B, où les investissements peuvent être importants et où les décisions d’achat peuvent être longues, le retargeting peut avoir un réel impact sur votre acquisition de nouveaux clients.
Les décisionnaires vont prendre le temps de se renseigner sur vous, mais aussi sur vos concurrents.
Avec le retargeting, vous pourrez intervenir avec le bon message au bon moment du processus de décision. Ainsi, vos Facebook Ads auront un impact direct sur la décision finale.
Comment utilisez le retargeting en B2B sur Facebook Ads ?
Je vous conseille de faire du retargeting sur Facebook ou Instagram votre priorité pour deux principales raisons :
- Vos efforts marketing seront récompensés. Si vous investissez du temps et de l’argent pour votre référencement, sur Google Ads, LinkedIn Ads, pour diffuser une Newsletter… le retargeting avec Facebook Ads en B2B peut vous permettre de convertir les personnes dont vous avez réussi à capter l’intérêt une première fois.
Par exemple, voici ci-dessous une publicité Google de Qonto (banque en ligne pour les indépendants, TPE et PME). Cette publicité permet à Qonto d’attirer un trafic qualifié sur le site. En effet, les personnes qui cliqueront sur la publicité seront ceux qui ont effectué une recherche. Ils auront donc exprimé une intention quant aux services proposés par Qonto.
Qonto peut ensuite recibler sur Facebook les visiteurs de son site web qui n’ont pas encore souscrits à leur offre. L’idée est alors de mettre en avant de nouveaux arguments, de rassurer, d’éduquer, de convaincre…
- Les audiences de retargeting sont généralement des audiences de petites tailles, mais particulièrement bien qualifiée. Autrement dit, vous avez toutes les chances d’obtenir des conversions sans dépenser un budget conséquent. Ces campagnes sont généralement les plus rentables.
Conseil 3 : Utilisez le bon objectif Facebook Ads
En lançant une campagne de publicité sur Facebook, vous aurez d’abord à choisir parmi 11 objectifs de campagne. Cette étape est déterminante et votre choix devra être réfléchi.
Vous aurez accès à 3 catégories d’objectifs :
- Sensibilisation → Pour donner de la visibilité à votre entreprise
- Considération → Pour susciter de l’intérêt autour de vos offres et services
- Conversions → Pour obtenir des demandes de prospects
Ces 3 catégories d’objectifs Facebook Ads correspondent à une logique de tunnel de vente souvent utilisée par les entreprises B2B.
Voici les objectifs que je vous conseille d’utiliser :
Notoriété de la marque
Cet objectif Facebook Ads sera utile si vous souhaitez atteindre un maximum de personnes dans votre audience cible. C’est un objectif pertinent si vous souhaitez travailler la visibilité de votre entreprise.
Trafic
Si vous écrivez un blog pour améliorer votre référencement et prouver votre expertise, je vous conseille vivement d’utiliser l’objectif de trafic. Cela vous permettra de booster le trafic vers votre site au moindre coût.
Et surtout, cela vous permettra de capter l’intérêt d’une audience froide qui vous sera très utile pour faire du retargeting.
C’est une stratégie régulièrement utilisée par les entreprises B2B qui utilisent Facebook Ads.
Par exemple, c’est la technique utilisée par Aircall (qui propose des solutions de téléphonie d’entreprise) avec la publicité ci-dessous.
En diffusant cette publicité sur Facebook et Instagram, Aircall va pouvoir :
- Capter une audience de personnes intéressées par un sujet lié à leur cœur de métier
- Mettre en avant leur expertise
- Utiliser cette audience qualifiée et la recibler pour proposer une étape suivante. Par exemple, Aircall diffuse une publicité, destinée à une audience qualifié, qui propose de tester gratuitement pendant 1 mois leur solution (qui est une réponse à l’article de blog présenté ci-dessus).
Génération de prospects
Cet objectif vous permet d’utiliser un format de publicité très intéressant en B2B. Vous pouvez en effet créer des publicités avec un formulaire intégré.
Cet objectif est particulièrement utile pour obtenir des demandes de rendez-vous, un appel avec un expert, des inscriptions…
Messages
Utilisez uniquement cet objectif si vous faite du retargeting. Les campagnes Messages redirigent les personnes qui cliquent sur votre publicité directement sur Messenger pour commencer une discussion avec vous.
Cela peut être intéressant si vos produits ou services suscitent des interrogations et objections. Vous pouvez alors proposer aux personnes qui s’intéressent à vos services d’en discuter sur Messenger.
Conversions
Si votre site web est optimisé pour obtenir des demandes de rendez-vous, de démo, des inscriptions et que votre pixel est bien installé. Je vous conseille vivement d’utiliser cet objectif.
C’est l’objectif de campagne le plus avancé sur Facebook Ads et celui qui fait le plus appel au machine learning et à la puissance des algorithmes de Facebook Ads.
Cet objectif vous permettra de mettre en avant des campagnes qui répondent à un objectif précis, par exemple, une demande de contact :
Conseil 4 : Créez une stratégie de contenu
En B2B, les personnes que vous devez convaincre ne sont pas des clients comme les autres. Vous vous adressez à des professionnels. Ils ont un budget et ils doivent s’assurer de l’utilité de chacune de leur dépense.
Les phases de décision peuvent être longues.
Si vous avez réussi à susciter l’intérêt d’un professionnel au début de sa phase de réflexion. Il peut se passer plusieurs semaines ou mois avant que celui-ci ne se décide.
Un décisionnaire prendra le temps nécessaire pour prendre la bonne décision et ira certainement se renseigner sur vos concurrents.
Cela devient donc essentiel d’avoir différents points de contact avec ce professionnel pour continuer à nourrir son intérêt et prouver que vous êtes le bon choix.
Plus de contenu pour plus de points de contact
La publicité sur Facebook peut vous permettre de multiplier les points de contacts avec vos prospects. Si votre stratégie est bien en place, vous pourrez le faire avec le bon message à chaque étape clé de la décision d’achat.
Mais pour que vos publicités fonctionnent, il faudra que votre stratégie de contenu soit mûrement réfléchie.
Vous ne pouvez pas vous contenter d’attirer plusieurs fois la même personne sur la homepage de votre site web.
Le mieux est d’avoir une stratégie de contenu vous permettant de répondre à une stratégie d’entonnoir :
- Un article de blog pour susciter l’intérêt autour de vos offres
- Le téléchargement d’un e-book pour capter un intérêt et un engagement plus fort autour de vos offres
- Une inscription à un webinar pour souligner votre expertise
- Un formulaire d’inscription pour une demande de démo
- …
En addition d’une stratégie de contenu efficace, pour que vos campagnes de publicité sur Facebook soient efficaces, elles doivent être totalement alignées avec vos autres leviers d’acquisition (newsletter, Google Ads, référencement, community management…) et votre force de vente.
Conseil 5 : Considérez Facebook Ads comme un investissement (et non pas comme une dépense)
Tout d’abord, ce conseil n‘est pas réservé qu’aux entreprises B2B.
Mais, c’est une pratique et un état d’esprit que vous devez avoir lorsque vous lancez vos campagnes Facebook Ads, d’autant plus en B2B.
Car il n’y pas qu’une seule et unique manière de faire de la publicité sur Facebook. Vous allez :
- Pouvoir répondre à des objectifs marketing bien précis (cf conseil 3)
- Cibler plusieurs types d’audiences
- Utiliser de nombreux placements : fil Facebook et Instagram, Stories, messenger, audience network…
- Avoir une réelle liberté créative sur le visuel (image, vidéo…) et le copywriting
- …
Ainsi, de multiples combinaisons sont possibles.
Mais, certaines combinaisons seront particulièrement efficaces alors que d’autres peuvent être moins performantes.
Alors, vous devez identifier les combinaisons gagnantes pour pouvoir capitaliser dessus. Tout comme vous devez identifier les combinaisons perdantes pour éviter de dépenser votre budget inutilement.
Et pour identifier ces combinaisons, vous avez à votre disposition sur le Business Manager de Facebook tous les indicateurs pour évaluer la performance de vos campagnes de publicité Facebook.
En mettant en place un réel processus d’analyse, vous éviterez de dépenser votre budget sur des campagnes qui ne vous apporte pas suffisamment de retour sur investissement.
À l’inverse, vous pourrez décider d’investir davantage sur des campagnes dont vous êtes satisfait de la rentabilité.
La publicité sur Facebook peut être un réel levier de croissance pour votre entreprise. Si votre stratégie est bien en place, Facebook Ads peut clairement vous aider à trouver des nouveaux clients de manière rentable.
Vous devez considérer ce levier comme un investissement pour la croissance de votre entreprise et non pas comme une simple dépense.
Facebook Ads peut donc être une réelle opportunité pour une entreprise B2B de développer sa notoriété, de susciter l’attention autour de ses offres et surtout de trouver de nouveaux prospects et clients.
Évidemment, pour qu’une stratégie Facebook Ads soit performante, vous devrez faire attention à de nombreux détails et privilégier certaines actions :
- Atteindre les bonnes personnes
- Miser sur le retargeting
- Utiliser le bon objectif Facebook Ads
- Proposer un contenu de qualité
- Approcher la publicité sur Facebook comme un investissement
