Que ce soit pour augmenter le trafic de votre site web, accroître votre nombre de ventes ou encore générer plus de lead, chaque campagne Google Ads correspond à un objectif marketing.
En tant qu’annonceur, notre but est d’atteindre cet objectif, mais pas seulement.
Nous souhaitons également atteindre cet objectif en obtenant le plus de résultats, ainsi que le meilleur retour sur investissement.
Dans ce sens, après avoir lancé sa campagne, l’enjeu de l’annonceur est d’optimiser les performances de celle-ci.
Ces optimisations vont permettre d’ajuster l’évolution de la campagne afin d’obtenir le maximum de résultats, aux coûts les plus bas.
Cependant, l’optimisation d’une campagne est un travail particulièrement complexe.
Pour les annonceurs, il arrive souvent de :
- se poser un nombre incalculable de questions ;
- se perdre dans les analyses des résultats et d’y passer un temps infini ;
- d’effectuer des optimisations précoces qui auront un impact négatif sur les résultats ;
- de réaliser des actions qui n’aboutissent pas.
Dans cet article, nous vous présentons les indicateurs clés de performance à suivre sur Google Ads.
Nous vous expliquons également comment analyser et optimiser votre campagne Google.
Vous y trouverez enfin des explications sur les stratégies souvent employées.
Les indicateurs clés de performance à suivre
Pour commencer, voici les indicateurs qui méritent le plus d’attention.
Ils vous permettront de suivre l’évolution de vos campagnes.
Ainsi, vous serez en mesure de savoir si vous devez modifier et/ou optimiser votre campagne Google.
Impressions
Le nombre d’impressions correspond au nombre de fois où votre annonce est apparue auprès des utilisateurs.
Clics
Cela correspond au nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur vos annonces.
Coût
Cet indicateur correspond au montant que vous avez dépensé pendant la période sélectionnée.
Conversions
Cela correspond au nombre de fois où votre annonce a atteint son objectif. Il peut s’agir d’un achat généré sur votre site web, par exemple.
Coût par conversion
Cet indicateur correspond au coût moyen d’une conversion. Il s’agit du coût de votre annonce, divisé par le nombre de conversions enregistrées.
Coût par clic (CPC)
Le coût par clic moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de clics qu’elle a enregistrés.
Si votre annonce enregistre 2 clics dont un clic à 0,20 € et un autre à 0,40 €, votre CPC moyen sera égal à 0,30 €.
Cet indicateur est particulièrement important puisque Google facture les annonces par rapport à ce dernier. C’est notamment le cas des annonces sur le réseau de recherche.
Coût par mille (CPM)
Le coût par mille moyen correspond au coût total associé à votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été vue, et multiplié par mille.
Si votre annonce enregistre 5 000 vues et que vous avez payé 50 € pour cela, votre CPM sera égal à 10 €.
Cet indicateur est aussi important puisque Google facture également certains types d’annonces à travers celui-ci. Il s’agit notamment des annonces Display.
Click Through Rate (CTR)
Le click throught rate (taux de clic en français) correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre de fois où elle a été affichée auprès des utilisateurs, le tout multiplié par cent.
Si votre annonce enregistre 5 clics pour 1 000 impressions, votre CTR sera égal à 0,5%.
Le CTR est un indicateur très important sur Google. Il détermine la fréquence à laquelle les utilisateurs cliquent sur votre annonce lorsqu’ils la voient.
Plus votre CTR est élevé, plus votre annonce sera jugée engageante. À l’inverse, si votre CTR est faible, cela signifie que les utilisateurs n’y prêtent pas attention.
À savoir : un CTR élevé vous permet de diminuer vos coûts, tandis qu’un CTR faible augmentera le coût de vos annonces.
Taux de conversion
Le taux de conversion représente la fréquence moyenne à laquelle l’interaction d’un utilisateur avec votre annonce aboutit à une conversion.
Il s’agit du nombre de conversions, divisé par le nombre d’interactions enregistrées, multiplié par cent.
Taux d’impression perdu sur le réseau de recherche
Cet indicateur correspond à la fréquence moyenne à laquelle votre annonce n’a pas été diffusée en raison sa mauvaise qualité.
Autrement dit, il s’agit du pourcentage d’impressions que vous auriez pu enregistrer, mais que vous avez perdues, car d’autres annonceurs proposent des annonces plus qualitatives.
Admettons que votre mot-clé enregistre un taux d’impressions perdues de 70%. Cela signifie que votre vos concurrents proposent des annonces mieux travaillées que la vôtre et qu’ils gagnent les enchères à votre place.
Ainsi, cet indicateur permet de suivre la qualité de vos enchères, et même de vos groupes d’annonces.
Part de clic
La part de clic correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre maximum de clics que vous auriez pu enregistrer (selon la volumétrie de recherche de votre mot-clé cible), le tout multiplié par cent.
Ainsi, il vous permet de savoir quelle part de marché vous obtenez vis-à-vis de votre mot-clé cible.
À savoir : il faut toujours corréler cet indicateur avec la volumétrie qu’enregistre le mot-clé.
En effet, admettons que vous obteniez 60% de clics sur un mot-clé qui enregistre une volumétrie de 400 recherches mensuelles.
Ce n’est pas la même chose que d’enregistrer 60% de clics sur un mot-clé qui enregistre 50 000 recherches mensuelles.
Néanmoins, cet indicateur permet de mesurer la tendance.
Niveau de qualité
Le niveau de qualité se compose de 3 sous-indicateurs. Leur corrélation permet d’obtenir le niveau de qualité.
De manière générale, plus votre score est élevé, plus votre annonce sera diffusée et plus vos coûts publicitaires diminueront.
Le niveau de qualité est l’un des indicateurs les plus importants, voici pourquoi.
Lorsque vous annoncez sur Google, vos annonces sont mises en concurrence avec d’autres annonceurs qui enchérissent sur les mots-clés.
Dans cet environnement, Google va mettre en avant les annonces qui respectent le plus ses règles et qui obtiennent le score de qualité le plus élevé.
Les annonceurs qui travaillent en ce sens obtiennent une meilleure diffusion et une diminution du coût de leurs annonces.
A contrario, les annonceurs qui ne travaillent pas en ce sens doivent payer plus cher pour être diffusés.
Dans certains cas, la diffusion des annonces peut même être stoppée. Dans ce cas, on verra apparaître la mention “limitée pour faible niveau de qualité”.
Rappelez-vous toujours : l’objectif ultime de Google est de satisfaire au mieux les internautes en leur offrant la meilleure expérience utilisateur possible.
Pour cela, Google tente de proposer la meilleure réponse à la requête d’un utilisateur.
C’est pour cela que les mauvaises annonces sont pénalisées et que les meilleures annonces sont mises en avant.
Maintenant, voyons en détail les 3 sous-indicateurs qui composent le niveau de qualité.
Convivialité de la page de destination
Cet indicateur correspond à l’expérience qu’offre la page vers laquelle les utilisateurs sont redirigés en cliquant sur votre annonce.
Il s’agit concrètement du rapport entre le contenu de votre page et le mot-clé sur lequel vous vous positionnez.
Ainsi, si un annonceur se positionne sur “Concession Automobile” et que la page traite de “Voiture d’occasion”, la convivialité de la page sera jugée comme mauvaise.
À savoir : le comportement de l’utilisateur sur la page, le temps de chargement, la facilité de navigation… font aussi partie des éléments évalués.
CTR attendu
Cet indicateur correspond à la probabilité qu’un utilisateur clique sur votre annonce.
Le score est évalué selon les performances précédentes de vos annonces en termes de nombre de clics.
Un CTR élevé est jugé comme un bon indicateur. À l’inverse, un faible CTR signifiera que votre annonce n’est pas attrayante.
Recommandation : travaillez vos annonces pour les rendre plus plaisantes.
À savoir : un facteur plus ou moins externe est à prendre en compte au sujet de cet indicateur : ce sont les termes de recherches sur lesquels votre annonce peut apparaître et que vous ne ciblez pas.
Lorsque vous apparaissez sur ces termes et que votre annonce n’est pas en lien avec ces derniers, il y a peu de chances que les utilisateurs cliquent dessus.
Ce phénomène peut impacter négativement votre CTR.
Vous devez donc veiller à ce que vos annonces n’apparaissent pas sur des termes de recherche qui ne sont pas pertinents.
Pertinence de l’annonce
Cet indicateur correspond à l’adéquation entre le mot-clé sur lequel vous vous positionnez et le contenu de votre annonce.
Si un annonceur se positionne sur “Concession Automobile” et que l’annonce traite de “Voiture d’occasion”, sa pertinence sera jugée mauvaise, notamment parce qu’on ne retrouve pas le mot-clé cible.
Néanmoins, ce n’est pas la seule cause d’un mauvais score de pertinence de l’annonce.
Celui-ci peut en effet venir d’un groupe d’annonces manquant d’homogénéité en termes de mots-clés, c’est-à-dire composées de mots-clés trop différents les uns des autres.
En conséquence, vos mots-clés ne sont pas tous présents dans votre annonce.
Pour remédier à cela, vous pouvez dupliquer votre groupe d’annonces afin d’obtenir un groupe plus précis et travailler des annonces plus adéquates.
De manière générale, essayez toujours d’obtenir un niveau de qualité supérieure à 6/10.
Si votre score est inférieur à 5/10, vous devez analyser sans attendre vos indicateurs et déterminer les problèmes à résoudre.
Optimiser sa campagne Google sur le réseau de recherche
Les campagnes sur le réseau de recherche sont chronophages, notamment parce qu’elles demandent des optimisations perpétuelles.
Vous devez donc régulièrement analyser l’évolution de vos campagnes sur le réseau de recherche.
Si vous ne le faites pas, il y a de grandes chances que vos concurrents en profitent pour optimiser leur campagne Google et prennent des parts de marché.
Optimisations récurrentes sur Google Ads
Pour commencer, il est recommandé d’analyser en priorité les groupes d’annonces qui dépensent le plus.
La logique d’une bonne optimisation est d’apporter un résultat manifeste et tangible.
En priorisant les groupes d’annonces les plus coûteux, vous vous assurez d’apporter un changement significatif à l’ensemble de votre campagne.
Optimiser les mots-clés de sa campagne Google
Il s’agit d’analyser les mots-clés compris dans vos groupes d’annonces.
Pour chacun, posez-vous les questions suivantes : quel est le coût par conversion ? Est-il satisfaisant ?
Lorsque vous optimisez les mots-clés, votre objectif est de diminuer les coûts afin d’obtenir les coûts par conversion les plus satisfaisants.
À savoir : il est acceptable de conserver un mot-clé coûteux du moment qu’il est rentable.
Recommandation d’optimisation : vous pourriez exclure les mots-clés coûteux qui ne vous apportent pas de résultats.
Ensuite, vous devrez analyser le niveau de qualité des mots-clés.
Demandez-vous quel est le niveau de qualité du mot-clé, et s’il est satisfaisant.
Votre objectif est d’obtenir le niveau de qualité le plus élevé. Cela va permettre d’améliorer la diffusion de vos annonces et de diminuer vos coûts.
Recommandation d’optimisation : vous pourriez exclure les mots-clés qui obtiennent de mauvais résultats, mais qui restent pertinents pour vous, puis les travailler à travers de nouvelles annonces.
Optimiser les termes de recherche de sa campagne Google
L’onglet Termes de recherche recense les mots-clés qui ont généré l’affichage de vos annonces.
Votre travail va consister à exclure les mots-clés sur lesquels vos annonces apparaissent et qui ne sont pas pertinents pour vous.
Cette optimisation présente deux intérêts :
- diminuer la fuite de budget sur des requêtes non-pertinentes ;
- augmenter le niveau de qualité de la campagne.
À savoir : il se peut que vos annonces apparaissent sur des mots-clés pertinents et qui enregistrent déjà des conversions. Dans ce cas, il sera judicieux d’extraire ces mots-clés et de les intégrer dans votre campagne.
En résumé, il s’agira d’exclure toutes les requêtes non-pertinentes pour vous, et d’inclure toutes celles qui le sont.
Optimiser les audiences de sa campagne Google
Il s’agira d’analyser les audiences observées qui enregistrent des résultats intéressants, notamment celles qui génèrent le plus de conversion, puis d’ajuster leurs enchères.
Recommandation d’optimisation : vous pourrez ajuster de 10%, 20% ou 30% maximum, l’enchère sur une audience pertinente. Vous pourrez également diminuer l’enchère sur une audience non-pertinente : une audience qui montre un bon taux d’interaction avec votre annonce, mais qui ne convertit pas, par exemple.
À savoir : il ne faut pas confondre les audiences et les mots-clés, rien ne sert d’exclure une audience de votre champ. En effet, une audience observée n’est pas une cible. Cette fonctionnalité est un moyen de visualiser différentes typologies d’utilisateurs touchés par vos annonces.
Les optimisations avancées sur Google Ads
Les optimisations suivantes doivent être mises en place tous les mois afin de garantir un suivi efficace de vos campagnes.
Il s’agira d’analyser vos campagnes de façon plus globale, donc avec moins de profondeur que les optimisations courantes.
Pour commencer, nous vous recommandons de consulter votre compte de manière globale.
Vous pourriez ainsi consulter l’ensemble de vos résultats. Par exemple :
- vos groupes d’annonces ;
- vos mots-clés les plus importants ;
- les appareils à travers lesquels les internautes interagissent avec vos annonces ;
- …
Cela vous permettra de mieux appréhender vos prochaines analyses.
Coût par acquisition
Il s’agira ensuite de consulter le coût par acquisition de votre campagne.
Posez-vous les questions suivantes : quel est le coût par conversion ? Est-il satisfaisant ?
Deux solutions s’offrent à vous :
- Si votre CPA n’est pas satisfaisant, il vous faut engager des actions qui tendront à diminuer celui-ci.
- Si votre CPA est satisfaisant, pensez à le maintenir lorsque vous augmenterez votre budget.
Recommandation d’optimisation : il s’agira de vérifier les coûts de vos enchères, votre niveau de qualité, et dans certains cas, de modifier votre stratégie d’enchères.
Taux de conversion
Il faudra d’abord analyser si ce taux est satisfaisant, ou non, puis tendre par des actions à l’accroître s’il n’est pas convenable.
Recommandation d’optimisation : vous pourriez proposer une réduction sur la première commande sur votre site web afin d’inciter les nouveaux visiteurs à convertir.
Analyse des enchères
L’analyse des enchères est plus proche de la compréhension que de l’optimisation.
Vous devrez donc vérifier d’un mois à l’autre :
- l’apparition de nouveaux concurrents ;
- la performance de vos taux d’impression.
Cela vous permettra de comprendre vos positions par rapport à vos concurrents.
Ainsi, si vous percevez une baisse de performance de vos campagnes, vous serez peut-être en mesure de l’expliquer par une hausse de la concurrence.
Zone géographique
Il s’agira d’analyser le rapport géographique de campagne et d’analyser les zones les plus pertinentes et les moins performantes pour votre entreprise.
Cette analyse est d’autant plus importante si vous annoncez à une échelle régionale, voire locale, puisque vous serez en mesure de déterminer les zones à fort ou à moins bon potentiel pour vous.
Recommandations d’optimisation : si une zone enregistre des résultats intéressants, vous pourriez l’extraire et l’intégrer dans une campagne qui lui sera dédiée.
Calendrier de diffusion
Il s’agira d’analyser la diffusion de vos campagnes selon les jours de la semaine, voire les heures.
Cette analyse vous permettra d’identifier des tendances de performances de vos campagnes.
Par exemple, une hausse des conversions le dimanche, mais peu le mardi, alors que vous dépensez beaucoup ce jour-là.
Recommandation d’optimisation : si vous observez de fortes tendances de diffusion de vos campagnes, il sera judicieux de mettre en place un calendrier de diffusion.
Les stratégies pour optimiser sa campagne Google
Dans cette partie, il s’agit davantage “d’axes de travail” que de stratégies clés en main.
Ce qui importe est de comprendre l’enchaînement logique des optimisations, dont les 2 premières sont les plus importantes.
En effet, il s’agira dans un premier temps de tendre à baisser les coûts des campagnes afin de canaliser les dépenses.
Après avoir contrôlé le budget, l’idée sera de l’augmenter afin d’obtenir davantage de résultats et d’améliorer la performance de la campagne, en essayant de maintenir des coûts par résultats satisfaisants.
C’est ainsi que se présente la logique de base à suivre sur Google Ads, bien qu’elle ne soit pas la seule et qu’elle puisse dépendre d’autres facteurs.
Ainsi, les 4 stratégies d’optimisation communes sont les stratégies de :
- Coûts : l’objectif est d’épurer la campagne et d’éliminer les éléments qui vous coûtent le plus, sans rien vous apporter.
- Prix : le but est d’augmenter le volume de conversion des campagnes.
- Market share : l’objectif est de dépasser les concurrents du marché en termes d’apparition, et de prendre un maximum de clics.
- Market size : le but est d’augmenter le volume des campagnes afin de chercher davantage d’opportunités.
Dans cet article, nous nous concentrons uniquement sur les 2 premières.
Optimiser sa campagne Google : la stratégie de coûts
Pour commencer, il faut optimiser les mots-clés en excluant ceux qui ne sont pas pertinents.
Une fois dans l’onglet “Mots-clés pour le Réseau de Recherche”, mettez en veille les mots-clés non pertinents :
- ceux qui ne génèrent pas de clics ;
- ceux qui vous coûtent trop cher et qui n’apportent ni clics, ni conversions ;
- ceux dont le taux de d’interaction est trop faible ;
- …
Dans un deuxième temps, rendez-vous dans l’onglet “Termes de recherche”.
Pour rappel, vous y trouverez les mots-clés ayant généré l’apparition de vos annonces.
Encore une fois, vous devrez exclure les requêtes non pertinentes pour vous.
Il s’agira des requêtes qui mentionnent :
- la marque de vos concurrents ;
- des caractéristiques qui ne vous concernent pas ;
- des requêtes n’ont rien à voir avec ce que vous proposez ;
- …
À savoir : il peut être intéressant de créer une liste de mots-clés génériques à exclure et de l’ajouter à vos campagnes lorsque vous les créez. Cette liste sera notamment composée des mots-clés non pertinents qui apparaissent souvent dans vos campagnes.
Après avoir épuré vos campagnes de coûts superflus à l’aide de la Stratégie de Coût, il s’agira d’opter pour la Stratégie de prix.
Optimiser sa campagne Google : la stratégie de prix
L’objectif de cette stratégie est d’augmenter les résultats en ajustant les enchères :
- augmenter les coûts par clics maximum sur des mots-clés pertinents ;
- modifier les types de correspondance des mots-clés ;
- …
En résumé, il s’agit de tirer profit des mots-clés les plus pertinents : ceux qui enregistrent le plus de conversions, voire les intentions de conversions les plus intéressantes.
Conclusion
Vous l’aurez compris, l’objectif de toutes ces différentes optimisations est de réduire au mieux les éléments négatifs et de tirer profit des éléments de croissance.
In fine, vos optimisations vous permettront d’obtenir le plus de résultats aux meilleurs coûts.
Si vous débutez sur Google Ads, nous vous recommandons de cumuler suffisamment de données avant d’entreprendre des optimisations importantes dans vos campagnes.
En effet, vous vous exposeriez à des initiatives trop précoces qui entraîneront des résultats faussés et potentiellement mauvais.
Une fois ce chemin emprunté, il devient difficile d’obtenir des campagnes performantes :
- Il sera presque impossible de savoir quelles optimisations vous font défaut ;
- Vous ne serez plus capable d’optimiser vos campagnes, car vos décisions s’appuieront sur des résultats erronés.
Pour éviter cela, laissez vos campagnes se diffuser un certain temps afin qu’elles obtiennent de l’expérience.
Ces affirmations sont d’autant plus vraies si votre marché présente des variations liées à la périodicité. Pensez à la vente de combinaison de ski l’été ou la vente de serviettes de plage l’hiver.
