Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi votre boutique en ligne capte une quantité de trafic assez importante, mais n’arrive pas à atteindre son objectif de vente ?
Cela peut dépendre du niveau de considération de vos visiteurs. Si une personne atterrit sur votre boutique en ligne et rencontre votre marque pour la première fois, il est normal que vos chances de convertir soient minces.
Peut-être cette personne a-t-elle besoin d’en savoir plus, ou de comparer les choix qui s’offrent à elle sur le web…
Hormis ces circonstances, il existe certainement des raisons logiques qui expliquent que votre nombre de conversions n’atteigne pas votre objectif.
Qu’en est-il du nombre de vos abandons de panier ? Un grand nombre de visiteurs passent à la caisse, mais ne parviennent pas à l’acte d’achat.
Pour atteindre vos objectifs commerciaux, vous devez donc absolument chercher à réduire le nombre d’abandons de panier.
À savoir : “L’abandon de panier” est un terme utilisé pour décrire les cas d’achats incomplets dans les environnements web. Dans l’ensemble, cela fait référence aux clients potentiels des e-commerces qui ajoutent des produits à leur panier d’achats et qui abandonnent avant d’avoir conclu la vente.
Le nombre d’abandons de panier est supérieur à 69% en moyenne. Voilà qui doit absolument vous inciter à vous interroger sur les vôtres.
Les e-commerçants sont souvent concentrés sur leurs ventes, et oublient parfois de mesurer l’impact de ce qu’ils ne vendent pas.
Alors, quelles sont les raisons de ces abandons de panier ? Et quelles solutions appliquer pour les réduire ou les limiter ?
Dans cet article, découvrez les raisons courantes des abandons de panier et les solutions que vous pouvez y apporter. Vous trouverez aussi quelques stratégies à mettre en place pour récupérer les abandonnistes.
Les raisons courantes des abandons de panier
Avant de commencer, sachez que vous ne serez jamais en mesure d’éliminer complètement l’abandon de panier.
Cependant, si vous comprenez ce qui pousse les acheteurs à abandonner leurs achats et que vous êtes proactif dans l’optimisation de vos points faibles, vous pourrez améliorer votre taux de conversion.
Un processus de paiement peu ergonomique ? Un manque de transparence sur les éléments de la livraison ? Une politique de retour qui n’inspire pas confiance ?
Ce sont les types de raisons que vous devez analyser sur votre boutique.
De ce fait, nous vous invitons à penser, voire expérimenter le parcours que suivent vos clients, de la découverte de votre boutique à l’achat. Essayez ensuite de déterminer des points de friction.
Maintenant, voyons en détail les raisons d’abandon de panier les plus courantes.
Un processus de paiement peu ergonomique
Les acheteurs veulent franchir la ligne d’arrivée aussi rapidement et facilement que possible.
Un processus de paiement compliqué, avec de nombreuses étapes et de multiples formulaires à remplir, peut créer des frictions et ralentir vos clients.
Non seulement cela nuit à l’expérience de paiement sur votre site, mais cela peut (dans certains cas) les dissuader définitivement d’acheter à nouveau chez vous.
Les solutions ? Faites en sorte que vos visiteurs puissent procéder à un achat en 3 clics seulement à partir de la page d’accueil (1 clic sur le produit, 1 clic sur le bouton “acheter” et 1 clic sur le bouton “confirmer l’achat” après avoir renseigné les informations requises).
Par ailleurs, les clients potentiels montrent souvent des signes de frustration lorsqu’ils doivent créer un compte client pour commander un article. Pour alléger votre processus de paiement, vous pourriez proposer à vos visiteurs de commander chez vous sans avoir besoin de compte.
Les frais de livraison inattendus
Des frais de livraison ou d’expédition cachés font partie des principales raisons qui poussent les visiteurs à quitter une boutique en ligne.
Ces “frais cachés” peuvent intervenir à différents moments :
- Votre visiteur prépare son panier et une fois le moment de payer venu, des frais apparaissent. Il ne les avait certainement pas prévus. Déçu de cette mauvaise surprise, il quitte votre boutique en ligne
- Votre visiteur procède à l’achat et s’aperçoit, en recevant la facture, des frais supplémentaires qu’il vient de régler. Dans ce cas, le nouveau client peut éprouver des remords pour son achat et cette situation impactera votre boutique tôt ou tard.
Vous devez également prêter attention aux “coûts cachés”, tels que les taxes ou les articles complémentaires requis, qui ont un effet similaire.
Ces coûts provoquent une gêne et une irritation immédiates, et peuvent générer de nombreux abandons de panier.
Les solutions ? Rendez les frais d’expédition ou de livraison rapidement visibles par les visiteurs. Vous pensez peut-être en faire fuir certains, mais ils finiront par abandonner leur panier en les découvrant. En plus de cela, vous offrirez aux nouveaux clients une expérience plus satisfaisante.
Vous pourriez tenter de légitimer vos frais d’expédition par la qualité de votre packaging ou de votre service de livraison.
Une autre solution consisterait à offrir les frais d’expédition ou de livraison. Vous pourriez augmenter le prix de vos produits, de façon à intégrer ces frais dans vos coûts, puis afficher une mention “livraison offerte”. Cela relève d’une pratique très courante en e-commerce.
Les problèmes de sécurité des paiements
La plupart des visiteurs sont, à juste titre, très prudents en ce qui concerne les paiements en ligne.
S’ils ne se sentent pas en sécurité en fournissant des informations personnelles, ou s’ils craignent que leurs informations de paiement ne soient pas traitées en toute sécurité, ils ne donneront pas suite à leur achat.
La solution ? Ajoutez des mentions de paiement sécurisé sur votre site : page d’accueil, fiches produits, politique de confidentialité, processus de paiement…
Ces mentions peuvent prendre la forme de “badges de confiance”, autrement dit de logos de certificats de sécurité, de cartes bancaires…
Les restrictions dues au stock d’articles
Les acheteurs ne veulent pas ajouter des articles à leur panier pour découvrir plus tard qu’ils ce peuvent pas les acheter, que ce soit :
- en raison de restrictions sur la quantité que chaque personne peut acheter
- ou simplement parce que les quantités souhaitées sont indisponibles.
C’est une raison suffisante pour pousser les clients potentiels à abandonner leur panier : ils chercheront sur une autre boutique le produit qu’ils cherchent, ou la quantité désirée.
Les solutions ? Soyez transparents sur le nombre de produits disponibles à l’achat et sur les stocks. Par exemple, vous pourriez ajouter un compteur affichant le nombre de produits restant en stock.
En plus de réduire vos abandons de panier, vous pourriez enregistrer davantage de conversions avec cette fonctionnalité. En effet, vous profiteriez du principe de rareté, qui incite les acheteurs potentiels à commander un produit avant qu’il ne soit plus disponible.
Les consommateurs en quête de bonnes affaires
Grâce à Internet et à l’essor du commerce mobile, les consommateurs ont accès à de nombreuses options lorsqu’ils font des achats en ligne. Ils peuvent comparer rapidement différentes options.
Dans ce contexte, il n’est pas rare que des acheteurs en quête de bonnes affaires ajoutent des articles à leur panier, pour finalement acheter dans une autre boutique en ligne offrant une meilleure offre.
Dans le même ordre d’idées, les consommateurs sont souvent inondés d’offres et de promotions.
Les personnes à la recherche de bonnes affaires peuvent s’attendre à ce que votre magasin offre des remises similaires et, si vous ne le faites pas, elles peuvent choisir d’acheter chez votre concurrent.
La solution ? Si votre boutique en ligne peut se le permettre, vous pourriez mettre en place des codes promotionnels afin d’inciter les clients potentiels à “faire une affaire” et donc à passer à l’acte d’achat.
Ces codes promotionnels peuvent apparaître dans une bannière en tête de votre boutique en ligne ou dans un popup, par exemple.
Manque d’options de paiement
Les consommateurs veulent effectuer leurs achats en utilisant les méthodes de paiement qui leur conviennent le mieux.
Certains acheteurs acceptent l’option par défaut, mais l’absence de leur moyen de paiement favori peut en inciter d’autres à abandonner leur panier.
Qu’il s’agisse de PayPal, d’Apple Pay ou d’une option de paiement en plusieurs fois, le manque d’options de paiement est un motif suffisant pour qu’ils quittent votre boutique en ligne.
La solution ? Proposez les options de paiement les plus populaires. Si votre boutique commercialise des articles assez onéreux, une offre de paiement en plusieurs fois peut être envisageable.
Manque de clarté dans les politiques de retour et de remboursement
Les clients potentiels obtiennent souvent des informations sur les politiques de retour et les garanties après avoir ajouté des articles à leur panier.
Une politique de retour insuffisante ou ambiguë peut amener les clients à douter de leur achat.
Les acheteurs veulent savoir qu’en cas de problème, ils peuvent facilement renvoyer le produit et être remboursés.
La solution ? Prêtez une attention particulière à vos politiques. Elles doivent être aussi sécurisantes pour vous que pour vos clients. Elles doivent également être facilement compréhensibles et totalement transparentes.
Des délais de livraisons trop longs
Les acheteurs s’attendent à ce que leurs articles soient livrés dans un délai raisonnable.
S’ils doivent attendre trop longtemps, l’intérêt d’acheter en ligne plutôt que de se rendre dans un magasin est réduit. C’est encore plus vrai lorsque des produits similaires aux vôtres sont disponibles en boutique physique.
De même, un acheteur qui souhaite recevoir son produit avant une certaine date peut se diriger vers une autre boutique en ligne plutôt que la vôtre.
La solution ? Proposez les délais de livraison les plus courts possibles. Nous vous recommandons aussi d’être transparents sur ces derniers : affichez-les sur votre boutique en ligne.
Les problèmes techniques
Certes, le comportement des acheteurs est difficile à analyser et à gérer. Cependant, les raisons d’un grand nombre d’abandons de panier peuvent être d’un ordre bien différent.
En effet, une boutique en ligne qui présente une navigation lente ou instable peut devenir un véritable problème.
Un problème technique sur votre boutique en ligne peut ainsi affecter la confiance de vos visiteurs vis-à-vis du processus de paiement.
De même, un temps de chargement relativement long peut générer de la frustration et pousser les visiteurs à quitter votre site.
À savoir : on considère que la majorité des internautes quittent un site web dont une page met plus de 3 secondes à s’afficher.
Ces éléments ne sont pas négligeables.
Les acheteurs sont moins susceptibles de saisir leurs informations de paiement après avoir été confrontés à un crash inattendu.
Des chargements de page lents suscitent également la peur d’être doublement facturés pour l’achat ou d’un échec de paiement.
La solution ? Assurez-vous que votre boutique en ligne soit opérationnelle. Si vos abandons de panier augmentent et que cela semble inhabituel, votre premier réflexe doit être de vérifier l’état général de votre boutique.
Le manque de preuve sociale
Une autre raison des abandon de panier dans les boutiques en ligne est le manque de confiance des visiteurs.
Ce phénomène est d’autant plus important lorsque votre boutique est récente et que votre marque fait ses premiers pas.
C’est aussi le cas lorsqu’un visiteur atterrit sur votre boutique pour la première fois.
Votre boutique en ligne est certainement élégante, bien organisée et ergonomique. Cependant, si vos visiteurs ne peuvent y trouver des marques de confiance (témoignages, avis clients, commentaires de références dans votre domaine…), cela peut les rendre réticents.
La solution ? Utilisez des éléments de preuve sociale pour susciter la confiance de vos visiteurs. Ils seront plus enclins à commander chez vous.
Les tactiques pour réduire les abandons de panier
Configurer un exit-popup
Vous pourriez configurer un popup qui s’afficherait sur l’écran d’un visiteur qui déciderait d’abandonner son panier.
Ce popup pourrait insister sur les raisons de terminer sa commande : profiter d’une livraison sécurisée, faire partie d’une communauté grandissante (celle de votre marque)… Il pourrait aussi proposer une offre promotionnelle pour inciter le prospect à terminer son achat.
Recibler les abandons de panier avec la publicité en ligne
Certaines études montrent que le consommateur moyen a besoin d’entrer en contact 7 fois avec une marque avant de conclure un achat.
Le reciblage des abandons de panier à l’aide de la publicité digitale permet de multiplier ces points de contact. En plus, une publicité pertinente insistant sur les freins de vos prospects peut clairement faire la différence.
Pensez aux visiteurs de votre site en quête d’une bonne offre : vous pourriez les recibler avec une publicité leur suggérant un code promotionnel. Cela devrait être suffisant pour déclencher l’acte d’achat.
Pour en savoir plus sur le reciblage des abandons de panier, nous vous recommandons notre article traitant du retargeting sur Facebook.
Les campagnes d’e-mailing automatisées
Vous pourriez relancer les abandons de panier à l’aide d’e-mails.
Ces derniers rappelleraient aux visiteurs qu’ils n’ont pas terminé leur achat, et leur offriraient la possibilité de reprendre là où ils se sont arrêtés.
Pour augmenter vos chances de convertir ces consommateurs, vous pourriez ajouter un code promotionnel afin de les inciter à revenir sur leur panier.
Très efficace, cette dernière méthode demande toutefois que vous ayez préalablement collecté l’e-mail de vos prospects, à travers votre formulaire de newsletter, la participation à un jeu concours ou encore la création d’un compte client.
Conclusion
Quel que soit le succès de votre boutique en ligne, il est difficile de résoudre ce problème de manière définitive.
Certains visiteurs déserteront tout simplement votre boutique, même s’ils ont l’habitude de dépenser une fortune en achats sur le web. Et parfois, il n’y a même pas de raison spécifique derrière cela :
- Le visiteur était peut-être simplement curieux, mais pas suffisamment intéressé ?
- Peut-être a-t-il rencontre un problème de connexion au moment de sa navigation ?
- A-t-il été interrompu par un autre événement de la vie au moment de son achat ?
Néanmoins, les raisons et solutions énumérées dans cet article devraient vous permettre de réduire et limiter vos abandons de panier.
