TikTok est le réseau social émergent des dernières années.
En effet, grâce à son contenu composé de vidéos courtes, engageantes et captivantes, ce nouveau réseau social attire un public de plus en plus important.
De plus, en moins de 2 ans d’existence, le réseau social comptabilise plus de 800 millions d’utilisateurs actifs, dont plus de 11 millions d’utilisateurs français.
Au-delà de son nombre d’utilisateurs, d’autres chiffres témoignent l’opportunité marketing que représente TikTok :
- le nombre d’installations au premier trimestre 2020 était de 315 millions, soit le plus grand nombre de téléchargements d’application en un trimestre ;
- les utilisateurs sont très actifs : le taux d’interaction moyen dépasse 52% ;
- 5 milliards de vidéos sont regardées chaque mois ;
- Les utilisateurs français passent en moyenne plus d’une heure par jour à regarder des vidéos sur TikTok ;
- Les utilisateur se connectent en moyenne 8 fois par jour sur le réseau social.
C’est pourquoi, dans cet article, nous passerons en revue les spécificités propres à la publicité sur TikTok :
- placements,
- formats,
- système d’enchères,
- prix.
Enfin, nous vous indiquerons quelques bonnes pratiques à suivre sur TikTok Ads.
Les placements publicitaires sur TikTok
TikTok offre de nombreuses options de placements aux annonceurs, dont la possibilité de diffuser sur les autres applications détenues par l’entreprise.
Or, il existe 2 types de placements sur TikTok : les placements automatiques et les placements manuels.
Les placements automatiques
Votre publicité sera diffusée sur l’ensemble des placements disponibles afin de garantir les meilleurs résultats de campagne.
À travers cette option, l’algorithme de TikTok explore et effectue un apprentissage auprès de l’audience cible, afin d’optimiser le placement des publicités dans les différentes applications.
Ce type de placement est recommandé pour la plupart des annonceurs.
Les placements manuels
Ce type de placement, à l’inverse, vous permet de sélectionner manuellement les applications sur lesquelles vous souhaitez que votre publicité soit diffusée.
Les placements actuellement disponibles sur TikTok sont :
- les annonces in-feed sur la page “Pour toi” sur TikTok ;
- les annonces des fils d’actualités et sur la page d’information de la famille d’applications TikTok (TopBuzz, BuzzVideo, News Republic…).
Notez cependant qu’il existe un autre placement appelé Pangle. Malheureusement, il est actuellement disponible uniquement au Japon, en Corée, à Taïwan, au Vietnam, en Thaïlande, en Malaisie, en Égypte, en Turquie, aux Émirats arabes unis, en Arabie Saoudite, en Russie et en Indonésie.
Les formats publicitaires sur TikTok
Sur TikTok, les formats publicitaires sont divisés en 2 catégories distinctes :
- les formats en collaboration avec TikTok : hashtag challenge, brand takeover, top view, branded effect.
Pour utiliser cette catégorie de formats publicitaires, il vous faudra entrer en contact avec TikTok.
De plus, les capacités de ciblage de ces formats sont bien différentes des autres régies publicitaires. Le ciblage se résume en effet à deux options :
- Sans critère ;
- Utilisateurs âgés de 18 ans et plus seulement.
- Les formats en libre-service : in-feed video
Comme son nom l’indique, cette catégorie de formats publicitaires est à votre disposition.
Format TikTok Ads : Hashtag challenge
Ce format repose sur l’enthousiasme des utilisateurs à effectuer une certaine action et à taguer leur vidéo avec le hashtag correspondant au challenge de la marque.
Ainsi, la marque Guess a particulièrement su profiter de ce format à travers son challenge #inmydenim. Pour y participer, les utilisateurs devaient présenter leurs looks, vêtus de produits de la marque.
Afin de promouvoir le défi, les utilisateurs voient apparaître une bannière les redirigeant vers les instructions et les règles du challenge de la marque.
Une fonctionnalité vous permet aussi d’épingler le contenu de célébrités et d’influenceurs certifiés, afin d’inciter les utilisateurs à participer.
Ce format publicitaire permet notamment de :
- générer des interactions au-delà de la sensibilisation et de créer une relation avec votre audience ;
- générer de l’UGC ;
- atteindre un large public.
Voici les métriques à suivre lors de l’utilisation de ce format :
- taux d’impressions
- taux de clics
- nombre d’UGC
- nombre de visites de la page challenge
- taux d’interaction
- popularité du challenge.
Notez que pour créer votre propre hashtag challenge, vous n’avez pas nécessairement besoin de lancer une campagne sur TikTok. Vous pourriez lancer votre challenge de manière organique. Toutefois, si vous souhaitez profiter d’un challenge populaire (ce qui induit plus d’impressions, d’interactions, de notoriété…), c’est une solution recommandée.
Format TikTok Ads : Brand Takeover
Aussi appelé Top view Lite, ce format permet à une marque de prendre le contrôle de toute la page d’accueil de TikTok pendant toute une journée.
Cela signifie donc que la marque peut diffuser sa publicité dès lors qu’un utilisateur ouvre l’application TikTok.
De cette manière, la première interaction que l’utilisateur aura à l’ouverture de son application sera la publicité de la marque.
Pour préserver et délivrer cet effet impactant, ce format est limité à une marque par catégorie et par jour.
Ainsi, ce format vous permet notamment de :
- diffuser une image de 3 secondes ou une vidéo de 3 à 5 secondes, sans bande-son ;
- disposer d’une publicité qui prend en charge les landing page internes et externes ;
- profiter d’une annonce valorisée qui enregistrent de forts taux d’interactions (estimés entre 11-15% en moyenne)
Les métriques à suivre lors de l’utilisation de ce format sont :
- taux d’impressions
- taux de clics
- portée unique.
À savoir : vous pouvez utiliser ce format en combinaison avec les hashtags challenges, afin d’attirer davantage l’attention sur le challenge que vous avez lancé.
Format TikTok Ads : Top view
Le format Top view est complémentaire au format Brand Takeover.
Pour faire simple, ce format est une publicité Brand Takeover qui se convertit ensuite en vidéo in-feed organique.
Ce format publicitaire vous permet notamment de :
- diffuser votre publicité dès lors qu’un utilisateur ouvre l’application ;
- publier une vidéo de 5 à 60 secondes, avec une bande-son ;
- profiter d’une publicité disposant d’éléments d’interaction comme les likes, les commentaires, les partages, l’abonnement…
- disposer d’une publicité qui prend en charge les landing page internes et externes ;
- toucher tous les utilisateurs de votre audience qui se connectent au moment de votre diffusion.
Les métriques à suivre lors de l’utilisation de ce format sont :
- taux d’impressions
- taux de clics
- portée unique
- vues de vidéos (totales, à 3 secondes et à 10 secondes)
- vanity metrics (likes, commentaires, partages).
Format TikTok Ads : Branded effect
Il permet de créer des éléments graphiques tels que des stickers, des filtres et des effets en rapport avec votre marque.
Son atout important est que les utilisateurs peuvent utiliser vos éléments graphiques pour créer leur propre contenu. Cela en fait donc un excellent moyen de générer de l’UGC.
Concernant les éléments graphiques, un autre avantage est à noter : la possibilité de créer des animations en réalité augmentée.
Ainsi, ce format publicitaire vous permet notamment de :
- mettre en avant votre création graphique dans les filtres des utilisateurs pendant 6 jours ;
- générer de l’UGC.
Voici les métriques à suivre lors de l’utilisation de ce format :
- nombre de vidéos composées de votre élément graphique ;
- nombre de vues de vidéos composées de votre élément graphique ;
- vanity metrics (likes, commentaires, partages).
Format TikTok Ads : In-feed video
Ce format permet aux marques de diffuser leur publicité dans le fil d’actualités des utilisateurs de TikTok.
Grâce à lui, vous pouvez notamment :
- diffuser une vidéo de 5 à 60 secondes, en plein écran, avec bande-son
- profiter d’une publicité disposant d’éléments d’interaction comme les likes, les commentaires, les partages, l’abonnement…
- disposer d’une publicité qui prend en charge les landing page internes et externes ;
- cibler votre audience à travers plusieurs options ;
- continuer à recevoir des impressions organiques à la fin de votre campagne ;
- donner la possibilité aux utilisateurs de reprendre la musique de votre publicité pour créer du contenu.
Les métriques à suivre lors de l’utilisation de ce format sont :
- taux d’impressions
- taux de clics
- portée unique
- vues de vidéos (totales, à 3 secondes et à 10 secondes)
- vanity metrics (likes, commentaires, partages).
Le système d’enchères sur TikTok Ads
À catégories de formats distinctes, moyens d’enchères distincts.
En effet, voici un tableau de comparaison entre les enchères attribuées aux formats attribués par TikTok et les enchères attribuées aux formats en libre-service.
| Formats en collaboration avec TikTok | Formats libres de mise en place | |
| Formats concernés | hashtag challenge, brand takeover, top view, branded effect | in-feed video |
| Modèles d’enchères | Coût par jour, coût par mille | Coût par mille, coût par vue, coût par clic, coût par acquisition |
| Facturation | Prix fixe | Enchère dynamique |
Publicité TikTok et budget
Il est toujours difficile de saisir une nouvelle opportunité sans savoir le prix qu’elle exige.
Sur TikTok, on peut distinguer deux types de publicités plus ou moins exigeantes en termes de coût.
Le moyen le plus accessible de promouvoir sa marque est le format in-feed video.
Pour rappel, ce format libre de création permet à n’importe quel annonceur de lancer sa propre campagne publicitaire.
La mise en place de ce type de campagne débute à 50 € par jour minimum.
En effet, ce budget minimum est une condition requise par TikTok pour lancer une campagne.
Néanmoins, TikTok recommande aux annonceurs de disposer d’un budget suffisant en vue d’assurer des résultats probants.
Suivant cette recommandation, les annonceurs s’accordent donc à conseiller un budget de 100 € par jour en moyenne.
Par conséquent, dès lors vous souhaitez diffuser une campagne TikTok d’une dizaine de jours, comptez un budget de 500 €.
Un autre moyen de promouvoir sa marque est d’utiliser les autres formats : hashtag challenge, brand takeover, top view, branded effect.
Pour rappel, ceux-ci nécessitent d’entrer en relation avec TikTok.
De plus, la mise en place de ces types de campagne exige des budgets bien plus importants.
À titre d’exemple, une campagne sous le format hashtag challenge coûte environ 150 000 $ pour 6 jours, sans compter le budget supplémentaire utilisé pour promouvoir le défi à travers d’autres types de campagne, par exemple.
Ainsi, vous comprenez que le billet d’entrée sur TikTok Ads est relativement coûteux.
Toutefois, cela ne diminue en rien le potentiel qu’offre la plateforme en termes d’investissement marketing.
Publicité TikTok et bonnes pratiques
Quoi que l’on puisse penser de TikTok, le réseau social est devenu un levier marketing opportun, notamment grâce à son format de publicité vidéo immersive.
C’est un réseau social qui se veut amusant, joyeux, vertical, immersif et interactif.
En réalité, s’il se veut aussi attractif, c’est surtout à travers l’utilisation de visuels attractifs et captivants.
D’ailleurs, c’est ainsi que les utilisateurs (y compris votre audience cible) utilisent TikTok : à l’aide de vidéos créatives attractives.
Voici donc quelques bonnes pratiques à suivre pour créer des publicités TikTok efficaces.
Bonne pratique TikTok Ads #1 : Délivrez clairement le message de votre marque
Pour délivrer clairement votre message, voici quelques bonnes pratiques à suivre.
- Faites en sorte que les premières secondes comptent. Les 3 premières secondes doivent capter l’attention des utilisateurs. Vous devez donc valoriser des images à fort impact ou des promesses marketing engageantes.
- Mettez votre marque en évidence. Pour cela, employez des messages faciles à retenir et laissez transparaître votre image de marque dès le début de la vidéo.
- Utilisez des textes clairs et concis. Vous pourriez utiliser une accroche propre à votre audience cible, par exemple. Quoi qu’il en soit, faites en sorte que le message soit bref et percutant.
- Terminez votre publicité avec un appel à l’action. À la fin de votre vidéo, l’utilisateur doit savoir ce qu’il doit faire : télécharger maintenant ? Acheter maintenant ? Chercher à en savoir plus ?
- Enfin, veillez à respecter les zones d’affichage de l’application. Vous devez garder en tête que, durant la diffusion de votre vidéo, le spectre de l’application (les boutons et autres éléments de TikTok) reste en place. Votre message doit donc apparaître en dehors de ces champs pour rester visible par les utilisateurs.
Bonne pratique TikTok Ads #2 : Créez des visuels qui se démarquent
Voici quelques bonnes pratiques utiles pour créer des publicités qui se démarquent.
- Essayez d’intégrer du texte à votre vidéo. En effet, le texte peut être un élément intéressant à votre vidéo, par exemple lorsqu’il s’agit d’ajouter des informations utiles à votre produit. Cependant, veillez à ce qu’il apporte une réelle valeur ajoutée. Autrement dit, si vous pouvez retirer votre texte sans que cela n’ait de conséquence sur votre vidéo, c’est qu’il est probablement inutile. Il s’agira alors de l’exclure ou de trouver un message plus pertinent.
- Exploitez les Branded effects. Ces créations graphiques peuvent en effet être d’excellents moyens de captiver l’utilisateur. Néanmoins, veillez à ce que leur utilisation soit pertinente : évitez de détourner l’attention de votre produit ou de votre marque.
- Testez différentes durées de vidéo. Ce type d’expérience peut vous aider à déterminer la durée de vidéo la plus optimale. Toutefois, gardez en tête que la vitesse est un facteur important : votre message doit être diffusé correctement, avec dynamisme. Les séquences rapides et autres animations de vidéos sont donc des pistes intéressantes à parcourir lors de vos créations.
Bonne pratique TikTok Ads #3 : Soyez authentique
Jouer la carte de l’authenticité est un levier très intéressant. Voici quelques conseils à suivre pour cela.
- Laissez paraître l’authenticité de votre marque. Faites en sorte de partager l’histoire, la mission et les valeurs de votre marque avec votre audience cible. Votre message doit être humain et refléter les convictions de votre entreprise.
- Faites en sorte de générer de l’UGC. Les utilisateurs interagissent plus facilement avec le contenu qui semble généré de façon organique. Le contenu suivant la “tendance du moment” sur TikTok et les contenus de type “facecam” enregistrent de meilleures performances.
- Adaptez votre contenu à votre audience cible. Lorsque vous créez votre contenu, pensez à votre persona et à la manière dont vous pouvez produire un contenu auquel il sera sensible.
- Essayer de toucher aux émotions de votre audience. Par exemple, vous pourriez raconter une histoire émouvante qui lui parlera.
Conclusion
Aujourd’hui, TikTok est devenu une opportunité marketing à saisir pour les entreprises qui utilisent la publicité digitale comme levier de croissance.
Ainsi, pour exploiter au mieux cette opportunité et obtenir des résultats satisfaisants, nous vous recommandons de maîtriser les différents aspects des TikTok Ads énoncés dans cet article, et de suivre nos bonnes pratiques.
Enfin, pour comprendre à quel point TikTok est une opportunité marketing à saisir, nous vous invitons à consulter notre article expliquant pourquoi il est intéressant de faire de la publicité sur TikTok.
